16个谷歌PMax广告最佳实践,获得8%转化率不是问题

跑了一段时间Google Performance Max广告, 整体测试成效不错,转化率大于8%。听说有不少人测试PMax广告效果不佳,希望以下我的实践心得能够为想尝试PMax的小伙伴提供一些有用的信息。

首先,Google PMax是绝对值得去尝试的。大家可以通过我的测试结果来感受下PMax的效力。投放同样的产品,图1是Performance Max广告系列,图2是普通搜索广告。对比可见,PMax的转化率翻倍,CPA却只需普通广告的1/3。

16个谷歌PMax广告最佳实践,获得8%转化率不是问题

16个谷歌PMax广告最佳实践,获得8%转化率不是问题

注:上图Google Ads平台的Conversions包含了注册、购买、付款、交易成功事件。这个广告系列投放的是to B类产品,客单价较高,通过GA直接监测到的ROI有20;同时关键转化触点的目标转化次数也非常多,相信后面会有更多的交易转化。

通过这段时间的测试,我总结出了以下的PMax广告投放经验:

1. Performance Max本质上是一项大数据活动,你需要提供数据和金钱以了解受众的转化情况。和智能广告一样,PMax也是大量采用了机器学习,而机器是要从数据中学习,因此想要广告效果好,为谷歌提供精准的数据是制胜的关键。

对于PMax,我认为有两点数据是非常重要的:

  • 所投放的产品过去30天在广告账户要有充足的转化次数。
  • 要在Audience signal(受众群体信号)中提供足够多的客户数据列表。

如果你的产品不满足以上两个条件,建议先不要跑PMax。

换句话说,要去投已经证明了转化一定会不错的产品,而不要用来测效果不确定的新品

2. 转化次数多少才算是充足?

谷歌的建议是过去 30 天内有至少 15 次转化。

但我测试过一款转化次数在30以上的产品,效果并不理想。而效果比较好的产品,在投放PMax之前我已经通过普通购物广告和搜索广告,在过去30天积累了至少200次转化,我认为这是我跑出8%转化率的最关键因素。所以这里的200+次转化也是给大家一个参考。我个人建议是如果有条件,测至少有50次转化的那些产品

3. Audience signal尽可能多的提供客户email list和自己网站浏览表现佳的再营销受众列表。其它的受众方式,比如自定义受众群体、类似受众群体要慎重填写,因为再营销受众精准度很高从而非常有利于谷歌精准学习;但是其它方式定义出来的受众,往往会和我们想要触达的用户群体有比较大的偏差,从而可能导致机器往错误的方向去学习。

4. 在智能广告系列跑得好的产品,跑PMax通常也能取得很可观的回报。

上周测了另外一个缺货了很久、最近才有货的品类,该品类虽然在过去30天没有转化,但是之前跑智能广告效果非常好,上了广告后当天就跑出了几单。

把你在智能广告表现好的产品,放到PMax上试试吧 :)

5. 要提供充足的预算给机器学习。

6. 不要频繁更改出价策略、广告内容和预算。

Google需要时间来学习,进行更改可能需要几天的时间。如果不是出现消耗过高、流量转化极低的异常情况,尽可能减少频繁改动。

7. Asset group产品数最好大于5个。

由于我的产品SKU较少,刚开始测试时也比较保守,设置的资产组只有两个产品,两天过去了都是0曝光。调整到10+产品后,很快起量。

后来陆续优化掉表现不佳的SKU,目前保持5个SKU,也能够稳定起量。

8. 广告语的重要性,在PMax广告中也不例外。广告语和产品一致,侧重传递消费者能得到的好处,最好带有促销活动/优惠信息。

9. 如果有条件,上传自己制作的视频,而不是谷歌自动生成的视频

谷歌会根据广告语中填写的标题、描述和图片自动生成视频,但是视频内容会很死板,就是简单的图片和文字拼接。以及谷歌方背景模板图案还会和产品的风格不搭,对走高端路线的产品非常不友好。如果你想要视频广告效果来得好,推荐在广告语中使用自己制作的高质量视频。

注意:上传视频后要密切监控广告的消耗。我在改用了上传视频后,广告费跑得特别快,超了150%的预算,而且效果还不好。

10. PMax会从夺走智能/普通购物、搜索广告的流量。

我的账户同时也还在跑智能、普通购物以及搜索广告。很明显的,当PMax流量上来后,其它形式的广告系列的流量在下滑。

目前没有对其它形式的广告系列做过多干扰,既然PMax广告效果不错,那就由谷歌来决定优胜劣汰吧。

11. 虽然PMax广告的可控性很低,所有带来交易转化的关键字都显示为not set, 但通过Insights是能直接看到广告大都被投放到搜索了什么关键字的用户。

16个谷歌PMax广告最佳实践,获得8%转化率不是问题

12. PMax是搜索广告、展示广告和 YouTube 广告的混合体,但如果你不需要展示、搜索或视频广告,那就坚持继续使用购物广告系列。不要因为是谷歌目前主推的投放方式而盲目去尝试。

13. 通过对跑了半年多还一直稳定出单的两个PMax广告系列的复盘,我总结出三点同时做对了一定能取得不错回报的操作:

  • 选品:不用PMax测新品,PMax只跑通过其它流量渠道比如自然搜索、引荐流量,或者是搜索广告,被证明转化率不错的产品。
  • 提供精准受众:提供高质量的再营销受众。没有条件就去创造条件,通过搜索精准广告积累账户的转化数据。
  • 广告语:既能拿到至少是good的广告评分标准,又能打动潜在客户促使其点击和行动的广告语。

14. 改变思维,顺应迎合平台,做出积极的改变。

有人觉得PMax广告的可操作空间太少了,受到限制。我一开始也是这样想的,觉得比较被动。

但是我后来改变了自己的认知:我是不能改变谷歌广告平台的规则,谷歌在主推Performance Max,一段时间测试下来,发现要起量的话,PMax是优胜于其它类型的广告,所以我应该去顺应时势,在我可以改变的范围内(就是上面提到的三点:选品、受众、广告语)尽量做到最好。

15. 通过Insights的关键字提示,优化广告语,提高匹配度。

在第11点有提到通过Insights可以查看广告被推送给搜了哪些词的用户。最开始我是通过Insights来判断谷歌的投放是否精准,后来逆向思考:我们无法干预谷歌把广告推送给搜了哪些关键字的人和比例,但我们可以把Insights里曝光和转化量较多的词,优化到广告语里,提高匹配度,以达到提高点击率和转化率的效果。

打个比方,你投放的产品组是手机外壳。Insights里显示近段时间搜“iPhone 14 case”曝光和转化都不错,那就可以去优化广告语,突出iPhone 14 case。

16. 屏蔽掉品牌词,让广告费花在刀刃上

如第15点所说,通过Insights可以看到搜索词。然而前段时间,我发现新开的一个专门投某条品牌知名度还不错的自研品的PMax广告系列,其Insights中呈现的词几乎都是这个产品的品牌词。这并不是我想要的,我希望广告可以去触达之前不知道我们产品的用户并完成转化,这样做才能让广告发挥更大的效力,真正有效地扩大用户量。

Performance Max 广告系列操作界面没有添加否定词的功能,但是可以人工向谷歌提交申请。

具体的操作:找到负责你们公司网站的谷歌广告账户经理(注意:不是代理商的经理,而是谷歌公司的账户经理),跟她陈述你的诉求。她会给你一个邮件模板,套用模板,填上你需要加否定关键字的广告系列、ID、否定词。我这边申请了两次,谷歌账户经理都是在邮件发送后的一天之内完成添加。

屏蔽掉品牌词后的广告系列起量和出效果,比没有屏蔽的情况需要更长的时间,但是请有耐心,只要符合Performance Max投放条件和广告设置得当,会看到效果的。

如下图我所跑的一个屏蔽掉品牌词的PMax广告,刚上的第一周毫无起色,但是我没有去动它,给到时间谷歌去充分学习。从第二周开始流量和转化就逐渐起来了,在过去的两周做到了7.45%的转化率。

16个谷歌PMax广告最佳实践,获得8%转化率不是问题

 

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