干货丨Google Ads如何做品牌型广告?

首先,我们先了解下什么是Google品牌型广告。我们把Google广告粗略分为两大类:转化型广告和品牌型广告。转化型广告,顾名思义,以承接转化为主,包含了购物广告、搜索广告、效果最大化广告等等,这些广告是建立在用户已有需求并且主动搜索的基础之上,从转化效果来看,也是最好的。
与转化型广告不同,品牌型广告是通过主动向潜在用户展示,以进行品牌曝光和新客获取,由于这种特性,品牌型广告的直接转化往往会比较少,在实际运营中,会更多关注覆盖及用户数等指标。品牌型广告包含展示广告、发现广告和视频广告。

 

为什么要做Google品牌型广告?

 

上面有提到基于用户主动搜索的转化型广告效果是最好的,尤其是在购物板块展示的广告,用户在搜索后可以看到具体产品的品牌、外观、参数、价格等信息,相当于在与广告互动前已经筛选过了受众,进入到网站的用户对产品的购买意愿是比较强的,自然最终的转化率是更高的。

 

即然这样,我们直接在购物广告上来提量就可以了,还需要做其他的拉新广告吗?

答案是肯定的,原因有以下两点:

 

干货丨Google Ads如何做品牌型广告?

(Google购物广告展示位)

 

 

转化型广告获客成本高

 

基于用户主动搜索的广告形式决定了广告的受众规模会相对较小。在广告的量比较小的时候,获客成本可能还比较低,但当广告不断提量时,就会发现用户成本不断上涨,原来1个用户数可能只要0.8美金,提量后可能就得要1.2美金了。

这是因为广告需要在有限的用户规模中跟竞争对手争抢,广告获客难度加大,自然出价会更高,用户成本上涨带来的就是广告的ROI的下降。

 

干货丨Google Ads如何做品牌型广告?(Google广告用户成本和ROI曲线图)

 

要降低获客成本,可以考虑增加一定占比的品牌型广告进行曝光和拉新。品牌型广告在用户成本上要显著低于转化型广告,尤其是展示广告,用户的成本可以控制到0.1美金以内,在补充网站用户量上有很大的帮助。当然,在拉新时,不仅要关注用户的“量”,还要关注用户的“质”。

 

 

品牌曝光力度更大

 

Google转化型广告在品牌曝光上比较有限,对Direct和Organic渠道的帮助也比较小。很多新品牌前期预算有限,为了维持一定的ROI,预算大部分放在Google上,并以Google转化型广告为主要推广形式,其他渠道前期的推广力度也较小,这样网站很快会到达瓶颈:网站绝大部分的销量由Google付费渠道带来,Direct和Organic占比很小,且增长缓慢。在这个基础上来提量,销量的增长会很慢,随着获客成本的上涨,ROI也会一直下降。

 

展示广告、发现广告和视频广告在品牌曝光和宣传上的形式更加丰富,成本也更低。通过形式多样的素材、文案触达用户,向用户传达品牌理念,产品优势等信息,对Google付费渠道、Direct和Organic免费渠道的增长有辅助作用。特别是在品牌前期,需要适当的品牌曝光来提升知名度,促进销量增长。

 

 

如何做Google品牌型广告?

 

Google品牌型广告一般都会从漏斗最底层用户开始逐层向上打开。在预算有限的情况下,可以只做再营销系列,对已进入网站的用户进行二次触达,促使用户回到网站下单,提升转化率。在预算有空间的时候,就要考虑对潜在网站用户进行主动触达了。

 

更上层的受众包括类似受众、自定义受众、有购买意向的人群和兴趣相似的人群,漏斗越往上,受众规模会越大,受众也会更泛。具体根据可以根据预算的情况来安排和测试。

 

完整的拉新系列结构–以展示广告为例

GDN-Remarketing(再营销)

GDN-Similiar Audience(针对类似受众)

GDN-Costom Intent(针对自定义受众)

GDN-In-Market(针对有意向购买人群)

GDN-Affinity(针对兴趣相似人群)

 

每条系列里还可以对受众进一步进行细分,以及对关键字、展示位置进行限制。

 

干货丨Google Ads如何做品牌型广告?(受众漏斗)

 

如何衡量Google品牌型广告效果

 

Google品牌型广告的衡量一直是个比较头疼的问题。由于展示、发现和视频广告都是主动向用户进行展示的,用户在与广告互动后就直接付款的往往比较少,即便是一些有冲动购买属性的产品,直接转化效果也要比转化型广告差,容易让人对它的作用产生怀疑。

但具体应该怎么去衡量品牌型广告的作用呢?或者说该如何去优化品牌型广告呢?

这里会通过几部分综合来看:包括直接转化、辅助转化、过程转化以及用户质量来看。当然,最终的衡量标准是整站收入和流量的趋势是否一致。

 

直接转化

从下图例子来看,直接转化效果最好的是Discovery发现广告,其次是GDN展示广告,Video视频广告直接转化较差。Discovery的直接转化最好,放了最多的预算,理所应当,但是Video广告转化最差,CPC最高,为什么也要放这么多的预算呢?我们往下看。

 

干货丨Google Ads如何做品牌型广告?

(直接转化数据举例)

 

辅助转化

辅助转化数据可以从Ads后台的“归因”->“辅助转化”看到,也可从GA的“转化”->“多渠道漏斗”->“辅助转化”来看。“辅助转化”,即广告互动协助促成了转化,但不是紧接在该转化之前发生的。如果广告互动直接发生在转化之前,则称为“最终点击转化”。

 

从下图例子来看,Video的“辅助转化/最终点击转化”的数值达到了8.95,也就是说Video辅助的转化远大于直接带来的转化,对转化的贡献也是比较大的。加上Video广告对品牌的曝光作用也要比图片广告更加直观,对品牌的宣传不可忽视,所以在预算的分配上也会有所倾斜。

 

干货丨Google Ads如何做品牌型广告?

(辅助转化数据举例)

 

这里也解释下,Video同时对视频观看和互动进行收费,所以GA统计的CPC会偏高,实际是包含了观看收取的费用。

 

 

过程转化

除了直接转化和辅助转化外,我们也可以通过过程转化数据来辅助判断,包括加购率,到达Checkout各页面流程的比率。这也能在一定程度上反映广告的作用。

 

从下图例子来看,Video虽然最终转化率要低一些,但是过程转化数据要优于其余两种广告形式。

 

干货丨Google Ads如何做品牌型广告?

(过程转化数据举例)

 

用户质量

在用户质量上,可以关注每次会话浏览的页面,每次会话的浏览时长以及跳出率等指标。

 

从下图例子来看,Discovery和Video的用户质量最高,GDN的用户质量最低,但GDN的用户成本最低,各有优劣。

 

干货丨Google Ads如何做品牌型广告?

(用户质量数据举例)

 

整站流量和收入的趋势

综合上述几个衡量角度,在配置和优化品牌型广告时,不能只靠单一指标来衡量一种广告类型,需综合多个指标来看,但最终的衡量标准是整站的收入和流量的趋势情况。如果进行了大量的品牌曝光和拉新,但在销量上未见到明显的上涨,那显然是无效的。

 

较理想的情况是拉新带来了用户数大幅上涨,但转化率只是小幅下跌,ROI也是小幅下降,但销量有较大幅度上涨。

 

干货丨Google Ads如何做品牌型广告?

(整站流量和收入趋势举例)

 

总结

 

在新品牌成长过程中,不同阶段Google广告的策略不同。如果前期预算有限,需要维持一定产出的情况下,则以Google转化型广告为主,配合一些品牌型再营销广告做二次触达。

 

在逐步稳定后,考虑将品牌型广告流量漏斗打开,加大品牌曝光,降低整体获客成本,以突破销量瓶颈。在投放过程中,关注品牌型广告的直接转化、辅助转化、过程转化以及用户质量等指标来优化广告,以网站流量和销量趋势来衡量。

 

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