上面有提到基于用户主动搜索的转化型广告效果是最好的，尤其是在购物板块展示的广告，用户在搜索后可以看到具体产品的品牌、外观、参数、价格等信息，相当于在与广告互动前已经筛选过了受众，进入到网站的用户对产品的购买意愿是比较强的，自然最终的转化率是更高的。

即然这样，我们直接在购物广告上来提量就可以了，还需要做其他的拉新广告吗？

答案是肯定的，原因有以下两点：

（Google购物广告展示位）

基于用户主动搜索的广告形式决定了广告的受众规模会相对较小。在广告的量比较小的时候，获客成本可能还比较低，但当广告不断提量时，就会发现用户成本不断上涨，原来1个用户数可能只要0.8美金，提量后可能就得要1.2美金了。

这是因为广告需要在有限的用户规模中跟竞争对手争抢，广告获客难度加大，自然出价会更高，用户成本上涨带来的就是广告的ROI的下降。

（Google广告用户成本和ROI曲线图）

要降低获客成本，可以考虑增加一定占比的品牌型广告进行曝光和拉新。品牌型广告在用户成本上要显著低于转化型广告，尤其是展示广告，用户的成本可以控制到0.1美金以内，在补充网站用户量上有很大的帮助。当然，在拉新时，不仅要关注用户的“量”，还要关注用户的“质”。

Google转化型广告在品牌曝光上比较有限，对Direct和Organic渠道的帮助也比较小。很多新品牌前期预算有限，为了维持一定的ROI，预算大部分放在Google上，并以Google转化型广告为主要推广形式，其他渠道前期的推广力度也较小，这样网站很快会到达瓶颈：网站绝大部分的销量由Google付费渠道带来，Direct和Organic占比很小，且增长缓慢。在这个基础上来提量，销量的增长会很慢，随着获客成本的上涨，ROI也会一直下降。

展示广告、发现广告和视频广告在品牌曝光和宣传上的形式更加丰富，成本也更低。通过形式多样的素材、文案触达用户，向用户传达品牌理念，产品优势等信息，对Google付费渠道、Direct和Organic免费渠道的增长有辅助作用。特别是在品牌前期，需要适当的品牌曝光来提升知名度，促进销量增长。

Google品牌型广告一般都会从漏斗最底层用户开始逐层向上打开。在预算有限的情况下，可以只做再营销系列，对已进入网站的用户进行二次触达，促使用户回到网站下单，提升转化率。在预算有空间的时候，就要考虑对潜在网站用户进行主动触达了。

更上层的受众包括类似受众、自定义受众、有购买意向的人群和兴趣相似的人群，漏斗越往上，受众规模会越大，受众也会更泛。具体根据可以根据预算的情况来安排和测试。

完整的拉新系列结构–以展示广告为例

GDN-Remarketing（再营销）

GDN-Similiar Audience（针对类似受众）

GDN-Costom Intent（针对自定义受众）

GDN-In-Market（针对有意向购买人群）

GDN-Affinity（针对兴趣相似人群）

每条系列里还可以对受众进一步进行细分，以及对关键字、展示位置进行限制。

（受众漏斗）

Google品牌型广告的衡量一直是个比较头疼的问题。由于展示、发现和视频广告都是主动向用户进行展示的，用户在与广告互动后就直接付款的往往比较少，即便是一些有冲动购买属性的产品，直接转化效果也要比转化型广告差，容易让人对它的作用产生怀疑。

但具体应该怎么去衡量品牌型广告的作用呢？或者说该如何去优化品牌型广告呢？

这里会通过几部分综合来看：包括直接转化、辅助转化、过程转化以及用户质量来看。当然，最终的衡量标准是整站收入和流量的趋势是否一致。

直接转化

从下图例子来看，直接转化效果最好的是Discovery发现广告，其次是GDN展示广告，Video视频广告直接转化较差。Discovery的直接转化最好，放了最多的预算，理所应当，但是Video广告转化最差，CPC最高，为什么也要放这么多的预算呢？我们往下看。

（直接转化数据举例）

辅助转化

辅助转化数据可以从Ads后台的“归因”->“辅助转化”看到，也可从GA的“转化”->“多渠道漏斗”->“辅助转化”来看。“辅助转化”，即广告互动协助促成了转化，但不是紧接在该转化之前发生的。如果广告互动直接发生在转化之前，则称为“最终点击转化”。

从下图例子来看，Video的“辅助转化/最终点击转化”的数值达到了8.95，也就是说Video辅助的转化远大于直接带来的转化，对转化的贡献也是比较大的。加上Video广告对品牌的曝光作用也要比图片广告更加直观，对品牌的宣传不可忽视，所以在预算的分配上也会有所倾斜。

（辅助转化数据举例）

这里也解释下，Video同时对视频观看和互动进行收费，所以GA统计的CPC会偏高，实际是包含了观看收取的费用。

过程转化

除了直接转化和辅助转化外，我们也可以通过过程转化数据来辅助判断，包括加购率，到达Checkout各页面流程的比率。这也能在一定程度上反映广告的作用。

从下图例子来看，Video虽然最终转化率要低一些，但是过程转化数据要优于其余两种广告形式。

（过程转化数据举例）

用户质量

在用户质量上，可以关注每次会话浏览的页面，每次会话的浏览时长以及跳出率等指标。

从下图例子来看，Discovery和Video的用户质量最高，GDN的用户质量最低，但GDN的用户成本最低，各有优劣。

（用户质量数据举例）

整站流量和收入的趋势

综合上述几个衡量角度，在配置和优化品牌型广告时，不能只靠单一指标来衡量一种广告类型，需综合多个指标来看，但最终的衡量标准是整站的收入和流量的趋势情况。如果进行了大量的品牌曝光和拉新，但在销量上未见到明显的上涨，那显然是无效的。

较理想的情况是拉新带来了用户数大幅上涨，但转化率只是小幅下跌，ROI也是小幅下降，但销量有较大幅度的上涨。

（整站流量和收入趋势举例）

在新品牌成长过程中，不同阶段Google广告的策略不同。如果前期预算有限，需要维持一定产出的情况下，则以Google转化型广告为主，配合一些品牌型再营销广告做二次触达。

在逐步稳定后，考虑将品牌型广告流量漏斗打开，加大品牌曝光，降低整体获客成本，以突破销量瓶颈。在投放过程中，关注品牌型广告的直接转化、辅助转化、过程转化以及用户质量等指标来优化广告，以网站流量和销量趋势来衡量。