亚马逊运营也要观念革新

本文有较大篇幅的理论性内容,需要大概25min的深度阅读,请大家安排好时间哈!

跨境行业越来越内卷了,不仅是独立站,连亚马逊运营现在的思路也要革新了。漏斗思维已经成为了运营人员的基本素养。到底怎么才能赢在起跑线上?与其说是赢在起跑线,我觉得是出发前想好定位,减少弯路。

亚马逊运营也要观念革新

(公司一年运营老猫 阿宝)

亚马逊的市场体量是真的很大,是全球体量最大的电商平台,拥有超4亿的付费活跃用户。 目前亚马逊的绝大部分站点均已向中国卖家开放,这意味着我们的产品可以销往超过185个国家或地区,这使我们在亚马逊上拥有了无限可能。 各个国家都有各个国家的国歌,各个国家都有各个国家的文化与风土人情。即使这些国家都是通过同一个平台来购买商品的,但平台为了更方便管理,也为了能更方便消费者买到真正符合他们需求的产品,亚马逊综合考虑地域、语言与文化等因素将平台按站点来进行划分。当我们在亚马逊这样一个多元化的多站点平台经营店铺运营产品时,首先要做的便是先进行目标市场的定位。

在这里我们先引入一个理论——马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论是美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出的,该理论将人类的需求从低到高分为五种,分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求与自我实现,人首先要满足最基本的生理需求才能从事更高层次的社会活动。 

我们大胆地将这五个需求与市场营销理论相结合,我们会发现消费者不同层次需求的市场体量与所在的需求层次具有一定的关联关系,我们一起来看看两者结合后能碰撞出什么样的火花。

亚马逊运营也要观念革新

亚马逊运营也要观念革新
1F
生理需求


生理需求是最低层次的需求,是一种我们身体的生理本能在追求的必不可少的需求。如我们不吃饭会饿死、不喝水会渴死、不呼吸空气会憋死、不睡觉脑袋可能会坏死、不穿衣服或者居无定所可能会被冻死等等。我们作为人类,对食物、水、空气、睡眠、合适的温度等的需求便是生理需求。满足了这些生理需求的消费者市场也属于最低层次的市场。消费者对该市场的产品不会有太高的期望,只需要这些产品能够具有能满足他们生理需求的基本功能即可。如一瓶能喝的水,只要能喝就行;一件能穿的衣服,只要能保暖就行。

我们可以预见得到,这类市场提供给消费者的产品是每个人所必须有的,以满足个人的生理需求,因此该市场的市场体量会非常大。

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2F
 安全需求

安全需求同样属于低层次的需求,只有当人最基本的生理需求被满足了之后,才会去寻求安全保障,包括对人身安全、工作、健康、财产等的保障。在这个需求层级,消费者会开始考虑产品的安全问题,会去关注产品对身体带来的影响。同样是一瓶水,满足生理需求的水只要能喝就行,但是一瓶能够满足安全需求的水,消费者还会关注水干不干净、会不会有寄生虫等等,人们会在意这瓶水是否会给自己的安全造成威胁,甚至会考虑这瓶水是否会让身体变得更健康。

安全需求与生理需求都属于低层次需求,因此满足安全需求的市场的市场体量同样非常大。对比生理需求与安全需求,我们认为,人们对产品的需求层次的变化与一个国家或地区的经济发展水平、消费水平有关系。人们的生活越好,就越会在意更高层次的需求。在贫困国家,人们食不果腹,产品能满足生理需求即可;而在温饱国家,人们能吃饱饭了,便会要求产品能够满足安全需求。

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3F
社交需求


社交需求也被称为情感需求,人们渴望爱与被爱,渴望获得群体的认同,因此会通过社交的方式来获得包括友情、亲情、爱情等在内的感情上的归属。这一层级需求的产生,使得人类个体之间产生了联系,人类群体得以社会化。

社交需求层级所对应的市场上的产品需要能够满足消费者的社交需求。比如产品具有礼品性质,互相赠礼可提高双方的亲密度;化妆品能让自身的社交形象得到提高,使自己更受欢迎;聊天社交APP能突破空间限制,与其它人进行交流等。

当一个国家和地区的人们的社交需求的比重开始提高,这意味着当地的人们的生理需求与安全需求已经得到了最低限度的满足,解决了温饱问题了,能够有更多的资金花在除两个最低层次的需求外的其它需求上了,人们开始追求更好、更高质量的生活了。

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这里我们引入一个大家可能经常在新闻联播中听到过的名词——恩格尔系数

19世纪德国的统计学家恩格尔认为,一个家庭的收入越少,家庭收入中或者家庭总支出中用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加,家庭收入中或者家庭支出中用来购买食物的支出将会下降。

在国际上,恩格尔系数通常会用来衡量一个国家或地区人们的生活水平的状况。这个国家或者家庭的生活越贫困,恩格尔系数就越大;越富裕,恩格尔系数就越小。

根据联合国粮农组织提出的标准,恩格尔系数在59%以上为贫困,50%-59%为温饱,40%-50%为小康,30%-40%为富裕,低于30%为最富裕。当我们需要对一个国家或地区的需求层次分布进行分析的时候,恩格尔系数可以为我们提供判断依据。

在恩格尔系数较小的发达国家,仅满足于低层次需求的人的比例会相对于恩格尔系数较大的贫困国家要小很多,追求尊重和自我实现这样的高级需求的人的比例会占据着主导。

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4F
尊重需求


人们有着被尊重的需求,但这样的需求并不仅仅只是期望能得到他人的尊重,同时,也要自我尊重。尊重需求的存在,使人们能够更自信地处事,并且会为了得到认可而去不断地提升自己。

这个层次的消费者更关注产品是否具有独特的象征意义,愿意支付更高的价格去购买能够满足他们尊重需求的产品。比如奢侈品,价格昂贵,一般人不会经常消费,因此经常消费奢侈品的群体会让人认为他们是具有一定身份、地位和金钱的人;一些品牌推出的特别版或者限量款的产品,产品本身就具有特别的意义,再加上全球限量的概念,能大大地满足消费者的虚荣心;各类视频软件的会员,对比普通账号,成为会员后可享受免广告等特殊权限。

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5F
自我实现


不知道大家有没有思考过一个问题,人活着的意义是什么?

从宏观上来讲,自然界中生物的存在只为了生存和繁衍,人类作为地球生物中唯一的智慧生物,从人类种族的角度出发,还有着文化传承的使命。但是,作为人类中的一个个体,我们只是宇宙中的沧海一粟,除去生存、繁衍与传承这些群体使命后,我们这些单一个体的人生似乎是没有什么意义的。

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我们努力地实现温饱,然后在此基础上去寻找配偶、去争取医疗、教育等资源,甚至是去争夺财富、权力与地位,在整个过程中,我们想方设法地去满足我们的生理需求、安全需求、社交需求和尊重需求,本质上都是为了让我们和我们的下一代能够享受到更多的资源,以便能更高质量地完成生存与繁衍的种族目标。

但是啊,人之所以为人,是因为人类拥有智慧,具有高度的自我认知。因此在最低限度地满足了其它低位需求后,我们会开始追求满足人最高层次的需求——自我实现。我们会订立一系列目标,挖掘自身潜力,提升个人能力,去实现个人的人生目标、理想抱负,去创造出属于我们个人的人生价值和人生意义,成为我们自己想成为的人。

亚马逊运营也要观念革新

回归正题,由于自我实现需求属于最高的需求层次,在满足自我实现需求的市场里,消费者对产品的要求极高,消费者的需求是很难得到满足的,只有少数特定的专业品牌能够得到消费者的认可和信赖。这些品牌会投入大量的资金去进行研发,再加上他们的品牌溢价,产品的定价会比较高,但只要能满足消费者的需求,这个层级的消费者也愿意为此买单。

比如说演奏家们为了追求更完美的旋律,对所持有的乐器的音色有着极高的要求,他们的乐器只会找专业的长期合作的可信赖的能满足他们定制化要求的品牌商来提供;自行车运动员,一般都会有专业的品牌商在后面提供支持,他们对自行车的每一个零配件都有极高的要求,不仅要能完美传动,还要尽可能地用新技术、新工艺将整车的质量降下来,帮助自行车运动员取得更好的成绩。

综上所述,我们可总结出以下三点结论:

1
产品满足的需求层次越高,消费者愿意为其支付的价格也会越高;
 

2
所处市场的需求层次越高,消费者对产品的要求也越高;
 

3
正常情况下,高层次需求的产品市场体量要小于低层次需求的产品市场体量。但是如果目标国家市场恩格尔系数越低,CPI越低,高层次需求的市场体量也会变大,相对的,低层次需求的市场体量比例会减少。
 

在上篇文章中,我们讲了如何快速地计算出产品的市场体量,再结合本文所讲的理论,我们可以对目标市场进行简单的划分。

 亚马逊运营也要观念革新

1.高层次需求大体量市场

这类市场最易进入且推广难度不大,是我们的优选,但是市场准入门槛会比较高。就比如医疗器械类产品,一台仪器售价几千万,利润极高,但竞争并不激烈,就是因为其门槛很高,获得资质的商家少,且研发成本高,小资本企业没有足够的资金承担开支。

常见的准入门槛有各类产品认证、知识产权、资金等。在亚马逊上,特殊类目的产品是需要提交企业认证或者产品认证后获得销售权限才可以销售的,另外,亚马逊对知识产权极其重视,对侵权行为零容忍,一旦发生疑似侵权行为,会不管三七二十一,先把链接下架了再说。

2.中高层次需求小体量市场


这类体量不大的冷门市场,竞争不激烈,若能在这个市场中低成本地创造出较高的品牌价值和产品价值,那还可以考虑做一下,否则建议退出该市场。

3.低层次需求大体量市场


这类市场的体量极大,但由于市场比较成熟,其竞争也极其激烈,建议谨慎进入。大卖们早在数年前就已经把各坑位占好了,后来者就算能看到这市场中巨大的利益也很难挤进去分一杯羹,除非是大资本入场,花费大价钱不计成本地进行推广,否则很难上位。 

不过,若是能够从该需求中找到竞争环境舒适的细分需求,或是将该产品的需求升华成更高层次的需求,再或者是通过过硬的供应链和研发能力研发出了突破性的创新型产品,这三种情况是可以考虑继续进入该市场的。

4.中低层次需求小体量市场


这是典型的僧多粥少市场。由于需求层次低,准入门槛也低,因此涌入了很多卖家。但是由于一些特殊原因导致这个市场的体量大幅减少,比如目标国家或地区的经济水平发生了变化,由贫困国家变成了发达国家,当地的人们对低层次需求市场的产品的需求量减少,于是出现了这种尴尬的市场现状。

我们想一下,若是一款产品市场体量不大,利润也因为属于低层次需求市场而无法提高,但却有大量的卖家在和你竞争,在这样的市场中很难吃饱不说,还要整天跟竞争对手“斗智斗勇”,建议还是果断选择退出。

5.中层次需求大体量市场


这类市场是欧美发达国家最所占比例最高的一种市场,因为在发达国家,消费者对产品的质量和功能会有更高的要求,体量最大的市场并非低层次需求市场,而是中层次需求市场。遇到这类市场,若我们的产品能够在市场分析中脱颖而出,我们需要结合市场与自身产品实际情况去选择最合适我们产品的运营战略和制定相应的推广方案。

亚马逊运营也要观念革新

产品运营的大方向战略在产品开发立项后便应该确定下来了,后续要制定的运营计划也将会依据运营战略的规划来制定。


常见的产品运营战略有三种:

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1.成本领先战略

 

 

 

 


成本领先战略是一种在保证产品质量的前提下通过各种手段降低产品成本,创造出相对有优势的销售价格的一种战略。成本领先战略通常会从产品设计、供应链生产端、物流端等几方面来入手,具体可考虑的实现成本领先的方法如下:

a. 产品简化,去繁从简

b. 改进设计,降低生产难度

c. 更换更低成本的新材料

d. 降低人工成本

e. 生产创新及自动化

f. 海运发货

g. 使用亚马逊物流轻小商品计划

h. 深耕及优化供应链

当公司确认该产品走的是成本领先战略后,我们运营时在价格上会有更大的竞争空间,可设置比较具有优势的销售价格或是展开较大力度的推广促销活动。

2.产品差异化战略

 


产品差异化战略是指产品开发阶段在质量、款式、功能等方面与竞品实现具有相对优势的差别,体现自身与众不同又独树一帜的极具吸引力的特征的一种战略。

该战略不仅需要在开发阶段实现具有相对优势的差异化,在产品运营推广阶段也要利用好产品天生自带的相对优势去进行营销,突出自身独一无二又符合用户需求的卖点,尽可能地将优势放大,以在竞争中成为消费者的优选。

我们要强调的是,目前亚马逊的市场竞争环境已经远不如前些年那么友好了,因此产品差异化战略是大部分卖家能够实现弯道超车的最有效的方法。

进行产品差异化,绝不能自行创造伪需求、绝不能主观臆想消费者的喜好、绝不能为了差异化而强行进行冗余的差异化设计。我们建议,进行产品差异化要遵循以下三个原则:

a. 要了解消费者偏好,生产的产品必须能满足消费者的需求

b. 善于利用新技术、新工艺、新材料来开发新产品,增加产品高附加值

c. 要了解产品的发展趋势,及时对产品进行更新迭代

3.集中化战略

 

 

集中化战略是指主攻某一特殊群体、某产品线的某个垂直领域或某个市场,为某一特殊目标服务的战略。该战略适用于满足较高需求层次的市场或者是某个品类的垂直细分类目,这类市场客户对产品的要求一般会比较高,但是用户粘性大,更易打造出自己的品牌,且有较为可观的利润。

我们可以通过以下几种方式实施集中化战略并获得优势:

a. 开发与掌握专有技术,并为该技术申请专利,形成壁垒

b. 为客户提供不易被模仿的产品、服务或生态,即使成功后被竞争对手注意到,也难以复制

c. 在垂直领域拥有特殊的受欢迎的产品

d. 产品拥有压倒性的成本优势,结合成本领先战略降维打击抢占市场

e. 拥有自己独有的用户粉丝群体,并设法快速壮大该群体,打造品牌形象,提升用户粘性和品牌影响力

面对亚马逊复杂的多样化市场,要先搞清楚目标市场的定位的,并且为相应的目标市场选择合理的运营策略,才能更好地制定出最适合产品的运营计划。

 

所以现在的时代运营思维可谓有共通也有细微差异。但是不变的是要与时俱进,运营不仅单纯卖货思维了,还要有运营客户观念以及提高品牌的能力提升。

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