数字营销渠道与数字广告

眼中脚下路，心中要有宏图。

首先，我们以美国作为切入点来了解数字营销渠道。美国数字营销渠道（Digital marketing channels）主要包含SEO 即Search Engine Optimization，搜索引擎优化、PPC Pay-Per-Click付费搜索广告、Website直接访问独立站、Social Media Marketing 社交媒体营销、Mobile Marking 移动营销、Content Marketing内容营销、Retageting再营销、以及Email Marketing 电子邮件营销8种渠道。

接下来重点了解下网站、PPC付费搜索广告、以及SEO搜索引擎优化相关内容。

1）先说下网站，就是我们常说的独立站，用户已经了解一个品牌，那么如果他直接在Google搜索，输入该品牌的独立站域名，也就是常说的搜索该网址，或是通过书签访问该品牌网址，通过这样的方式获得的流量，我们称之为直接流量。

2）PPC是指点击付费广告，是付费搜索广告的形式之一。

3）SEO搜索引擎优化是基于网站做优化之后在搜索结果页面展示的一种方式。利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名，用户点击自然搜索结果进入独立站的流量，我们称之为SEO自然流量。

网站直接流量、PPC点击付费广告以及SEO搜索引擎优化都是与搜索引擎相关的营销渠道。

在对PPC和SEO的基本概念有所了解后，进一步了解下两者的区别。

PPC和SEO最主要的区别在于前者是付费广告，出现在搜索结果页的上方位置，SEO则是自然搜索结果，出现在PPC的下方，也就是搜索结果靠下的位置。

再对比国内SEO和国外SEO的不同之处，加深对SEO的理解。

上篇文章《数字营销与数字营销生态构成》提及了国内外线上消费者的购物思维，购物习惯，以及购物旅程，都是截然不同的。国内消费者习惯在平台进行购买，比如淘宝、天猫、京东，因此围绕国内电商。SEO主要集中在优化店铺内容的具体元素上，通过优化图片、标题、内容等，来获取平台流量，另一方国外消费者习惯在独立站购买商品，所以国外电商可以针对整个网站，进行SEO优化，更为定制化。

讲了那么多，SEO可以优化哪些内容，它的工作原理，究竟是怎样的呢？

搜索引擎有一种演算法，我们称之为“爬虫”。爬虫会爬取网站上的内容，进行数据搜集；爬完网站内所有内容后，爬虫会将搜集的内容分类在对应的关键词索引下；当用户搜索的关键字与网站内容有关联时，网站就会出现在搜索结果页面。

爬虫首先会从网站的首页入手，通过首页上的文字图片等链接，进行内容的深挖、拆解、以及隐藏信息的收集，那么“爬虫”在爬取网站的过程中，会收集站点的哪些具体信息呢？

首先，是网站结构，这是“爬虫”会爬取的重要部分，因为它可以用来佐证整体的网站搭建逻辑是否清晰，同时也可以测试链接是否正确；爬虫也会收集网站的速度，网页上的描述性信息，例如标题和描述以及图片等。

需要注意的是，“爬虫”并不能直接识别图片，需要在图片上增加文字描述 Alt。文字描述Alt主要是当图片因某些原因不能正常显示的时候，网页访问者也能够通过文本属性，判断该图片的内容，综上所述，爬虫爬取内容的核心就是网站的浏览历程和内容，也就是用户体验的主要组成部分。

PPC付费搜索广告是指在Google 搜索结果页面上呈现的付费广告形式。卖家需要在Google广告平台上购买关键字，用户输入的搜索词与卖家购买的关键词的关联性等因素，决定卖家的搜索广告能否出现在搜索结果的页面上，以及出现的位置是否靠前。举个例子，大家熟悉的“淘宝直通车”，应用的就是PPC模式广告，商家通过购买关键字给店铺做引流与曝光，除了关键字、文案、着陆页、产品信息（图片价格等）这些因素，也是做好PPC广告缺一不可的要素。

简单解释下，这些要素的概念。关键字是指能够触发商家广告的字词或词组；文案是搜索广告呈现的文字组成部分；着陆页是指用户点击广告后进入的页面；产品信息则包含图片、价格等元素；

PPC广告适用于PC端和手机端，搜索结果页面的最前四个位置和最后四个位置，都是PPC广告位置，当中则是自然搜索结果。需要注意都是：不是每个用户都会看见四条广告，有可能你在搜索时，只看见了一条广告，或者是根本没有广告，这是由于PPC广告基于用户行为进行分析，根据结果选择性地展示广告，也就是我们常说的“千人前面”。

接下来总结下PPC和SEO的共同点和不同点。

共同点是两者都是用户通过搜索字词触发。

而不同点主要有三个方面，首先是版位位置的不同、其次是免费/付费区别；

最大的区别是标题描述呈现手段与额外信息， PPC可自定义标题描述呈现手段，同时可添加额外信息，例如用户评价、附加链接等，而SEO则是搜索引擎“爬虫”，根据在网站内爬取的信息自动生成的。

不难发现，SEO是一个不断完善的优化过程，其中包括网站的内容与用户体验。如果SEO做的越好，关键字与网站相关性越大，广告评级越往前，网站展现在用户面前的，可能性就越高。

聊完了搜索引擎相关的营销渠道，接下来说下社交媒体渠道（Social Media）。

社交媒体是人们用来创作与分享的平台，具有群体性、自主性、互动性与连结性的特点，用户在社交平台上，可以自主提供内容与他人互动，内容可以通过文本、图像、音乐和视频等多种不同的形式来展现。如今社交媒体在生活中已经无处不在国内常见的社交媒体，都比较熟悉，比如微信、微博、QQ、豆瓣、知乎等。同样国外也有很多类似的，如Facebook、Twitter、Instagram等。在社交媒体上的营销，我们称之为社交媒体营销。

社交媒体营销往往发生在一个单独的平台上，属于自媒体，它无法跳转到别的平台去。而搜索引擎可以实现到其他平台的跳转，这就是搜素引擎营销与社交媒体营销的根本差别。

数字广告是在网络上做的广告。通过数字广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

近几年很流行的短视频也是一种现在很常见的数字广告形式，数字广告是非常重要的营销方法。我们日常中很常见的电子邮件广告、搜索引擎的关键词广告等都是数字广告的形式之一。

在google广告的页面展示中，明显看到Ad前标，这其实就是所说的付费搜索广告，标记的目的在于让用户清楚的看到，哪些是付费的搜索结果。另外Google搜索结果中带有购物咨询的板块，Google也会标注Sponsored的字样，这部分就是Google Shopping广告版位。看了不同数字营销渠道商的具体广告呈现后，应该对数字广告不再陌生了，Google、Ins、FB等还有很多广告版位，后面再详细说明。