5个超实用的谷歌广告投放竞争对手分析技巧

我在我是如何做到在谷歌SEO排名第一且长期稳定的经历中讲到要先了解竞争对手的优劣势,然后有策略性的去做超越竞争对手的事情。谷歌广告和SEO一样,都有非常强的竞争属性,谁强谁就能拿到更好的排名、更多的曝光和流量,可见做竞品调研、分析和监控工作的重要性。

曾经被公司一位BU部长问过如何看某款产品有哪些竞争对手也在投广告。在这篇文章,我将通过分享自己的实践经验来试着教会不懂谷歌广告,和懂一些的人,如何查看竞争对手的谷歌广告。更重要的是,通过获取到的竞争情报,我们可以做些什么来提高投放的ROI。

敲重点:获取情报只是第一步,重点的是要有相应的投放落地动作

方法1: 用特定国家的IP在谷歌搜索引擎里搜重点投放的关键字

或许有人会觉得手动搜索的效率太低了,而且信息不够完整,更倾向用工具去解决问题。但我在使用了所有热门的SEM分析工具后,发现工具提供的数据非常有限且很多时候非常不准确。我们可综合多个方式收集到的情报再做决策,工具也是可用的,我会在方法3汇总热门的第三方工具。不过,先来听听我为什么会推荐首先手动在搜索引擎里搜关键字。

在搜索引擎里搜,一般跑得比较好的竞争对手, 多换几个关键字就能出来了。按照二八原则,广告出单较多的产品就那么几款。因此总的来说,手动搜索并不会耗费你太多时间。

手动搜索相比其它方法好处在于:获取到的信息最全、最新、最直观

最全:不同工具查询到的竞争网站和重要性排序会有很大的差异,甚至无法提供搜索量不高的关键字的竞争对手相关信息,这对新手来说很难判断哪些才是你要去关注的竞争对手。而按照谷歌广告的原则,质量得分高和出价高者更容易赢得更多的广告曝光和高的排位。如果你是刚进入投放,那我会建议你在第一个星期,每天找个10分钟,在搜索引擎里搜几个你产品的重点关键字,观察广告位。在这一周里频繁出现和位置也不错的那几个网站,基本就可以确定会是你在广告投放上的主要竞争对手

最新:毫无疑问,搜索引擎给你展示的肯定是竞争对手账户当前正在跑的产品和广告语。在时效性上没有任何一种方法可以比得上在搜索引擎里搜。工具当中我看到SEMrush更新的时效相对是比较快的,但提供的信息非常有限。这里提个醒:你通过工具查询看到的很可能是竞品在前几个月跑得量比较多的关键字和广告语。

那我们为什么要去追求最新的竞品信息呢?主要是为了通过了解竞品的最新变化从而快速调整自己的投放策略。举个例子,假如你和竞争对手相比最大的优势是价格低,你就能通过在广告语上直接放出价格去诱使用户点击你的广告而不是竞争对手的。如果竞争对手为了打过你,把产品价格调得比你还低,那么他的广告语就会比你的更容易吸引点击,广告转化效果比你的更好。如果你能尽快获取到这个情报,就可以采取调整广告语,通过比他价格更低、或者不比价格而去比服务等其它用户关注的需求点来提升你的广告竞争力。

最直观:通过搜索引擎结果可以很直观看到某个关键字/产品,你和竞争对手的广告差异在哪里,从而能够很快判断可以怎样优化令到你的广告更突出。

比如我们看下面这个购物广告的例子,为了让你的广告在众多竞争对手中脱颖而出,你可以尝试做这样的事:免邮、加入有超多数量的用户评价、提供促销特惠价、做到最低价。

5个超实用的谷歌广告投放竞争对手分析技巧

没有比通过搜索引擎返回结果中的广告能更直观发现自己和竞争对手之间差距的方式!

有人可能会遇到在搜索引擎里搜不到自己或竞争对手广告的问题,这种情况很多时候是因为ip导致的,不用担心,这个问题很好解决,我给大家推荐一款超级好用的工具:

本地和国际谷歌SERP检查器 valentin.app/

输入关键字和地理位置(建议在隐身浏览器中使用),点击“Search”后,就会直接把你带到谷歌的搜索结果界面。

5个超实用的谷歌广告投放竞争对手分析技巧

如下图所示,在搜索结果页面最底部显示出来的地理位置,就是我通过valentin.app输入的地理位置。实际上我用的节点是日本,但由于我通过valentin.app把地理位置设定成美国加州,就会给我返回在加州搜索nike shoes的结果。

5个超实用的谷歌广告投放竞争对手分析技巧

这个谷歌SERP检查器不仅能解决你手动搜索没有返回广告的问题,还可以帮你定位到具体某一个地点,这对那些客户集中在某个城市的广告人来说会特别有用。还有一种特别适用的情况:如果你的上网工具没有你想看的那个国家的节点,比如阿根廷,这个SERP工具就可以带你去看阿根廷人民接收到的广告是怎样子的。是不是超好用?

方法2: 谷歌广告后台的Auction insights报告

Auction insights是谷歌广告的一个提供了其它和你竞价相同关键字的主要商家的信息报告。谷歌搜索、购物、PMax广告都有auction insights功能。

查看方法:通过谷歌广告的后台,定位到广告系列/广告组,然后从左侧的工具栏找到入口。

5个超实用的谷歌广告投放竞争对手分析技巧

Auction insights的优势是精确度高。可以细分到广告组,也就是聚焦到某一类细分的关键字组的竞争情况,以及非常清晰地看到你和竞争对手在展示份额和展示位置上的差距。如果你是想重点分析某个细分系列的产品/人群的广告竞争情况,auction insights会很有用。

Auction insights最重要的指标是Impression share, 展示份额。就我个人做的投放,如果我的广告展示份额能到60%以上,我就觉得很满意了,通常不会再做什么优化去进一步提升曝光。如果你获得的展示份额比同行要低很多,那说明你的广告还有很大的提升空间。影响展示份额的因素有出价、质量得分、没有GTIN码、库存等,检查一下自己的广告,是否可以从这几方面入手优化从而获得更多的曝光

报告里有两个看起来很像的指标:“Top of page rate(在搜索结果顶部展示的比率)” 和“Abs.Top of page rate(出现在第一个位置的比率)”。如果新手不太熟悉这两个指标有什么区别,看下图:

5个超实用的谷歌广告投放竞争对手分析技巧

我的投放经验:尽可能争取高的Top of page rate,不必过于追求Abs.Top of page rate。因为如果你投的不是自家的品牌词,你的产品相比同行没有特别大的优势,这个时候你去追求广告在第一位展示,往往出价要比同行高很多,就很可能因成本过高导致ROI低。如果你的广告不是出现在搜索结果的顶部,你得到的点击通常会很少。所以比较理想的情况是,在竞争激烈的情况下,能通过排在搜索结果顶部,以合理的出价拿到最优的收入回报。

方法3:第三方谷歌广告竞争分析工具

我使用了几款热门的谷歌广告分析工具对自己和同行的网站进行了查询和比较,发现得到的信息很有限,而且不准确,很多信息还过时了。

不同行业、不同产品可能会有比较大的差异,虽然我无法通过工具获得足够多我所在行业的广告竞争情报,但或许你们可以,所以建议你们一定要去试用以下6个热门的工具:

  • SEMrush
  • Similarweb
  • Ahrefs
  • Spyfu
  • ispionage
  • PPC Ad Lab

你可以借助以上工具获取广告竞争对手列表,竞争对手的付费流量数量和粘度、投放关键字、花费、广告语、广告着陆页等信息。

建议同时查询自己的网站,通过自己谷歌广告的数据来对比,看哪些工具提供的哪些信息和你实际的投放比较匹配,可作为重点参考依据。

我发现通过Similarweb查到我网站的谷歌广告费消耗和实际比较接近。那我可以这样应用情报:如果我的同行在谷歌广告上投入较多,那我就可以通过Similarweb去拉同行的广告消耗数据,作为说服领导给我划更多广告费的重要依据之一。

方法4:购物广告的价格竞争力和畅销商品

如果你有跑购物广告,而且购物广告重点出单的产品你们不是独家,那么价格竞争力和畅销商品会给你提供非常好的情报。

进入路径:Google Merchant Center -> 增长 -> 价格竞争力 / 畅销商品

5个超实用的谷歌广告投放竞争对手分析技巧

当你的商品高于基准价格,就会导致你的广告得到的点击和转化很大可能比其它售卖同一样商品的商家要差很多。同样的商品在不同网站都有售卖,在我目前负责投放的项目中是比较常见的,因为我们公司既会代理别人家的产品,也会把自己研发的有自主品牌的产品给到经销商去卖。当因为价格过高卖不好时,我会去找产品经理了解我们的价格是否合理,是否有调整空间,如果不可调整是否可以通过coupon的形式降价,又或者这款产品不需要主投等。重要的事情说三遍:拿到情报,一定要用起来。

畅销商品报告,记得选中“您的热门商品”,才能够快速筛选出你投放的商品。

5个超实用的谷歌广告投放竞争对手分析技巧

方法 5:善用社交的手段捞取情报

我们无法准确了解竞争对手在谷歌广告上花费了多少钱,他们对哪些关键字出价,但有一类人知道,他们就是谷歌的账户经理,因为是谷歌公司的人,所以能看到投放的准确信息。

有投放谷歌广告的企业,在谷歌公司那边都有被分配到一位专属的账户经理。这位账户经理可以就你的广告账户给出有针对性的优化建议;不定时给你分享谷歌广告的最新最佳实践指南,比如Performance Max广告出来后的一段时间给我分享了很多PMax投放技巧;解答你在投放中遇到的任何问题;甚至提供技术支持,比如视频剪辑(前提是得承诺会有一定广告预算投入到视频广告)、GA4的增强型电商配置。总之,账户经理可以给到你非常多的协助。

谷歌账户经理虽然知道我们竞争对手的投放情况,但是她们不会给你透露单个竞争对手的具体信息,所以不要直接问她们某某竞争对手投了哪些词、广告费投入和回报是怎样的,不要为难她们。但你可以从她们那里获取到比较有用的行业趋势的情报。把你通过方法1收集到的几个主要的广告竞争对手给到账户经理,让她帮忙给一些广告优化建议,比如你的账户目前有哪些投放做得比较好可以加大投入,还可以在哪些关键字上发力,拓展到哪些国家,有哪些没投过的广告类型可以尝试等等。通过这个方法,虽然谷歌账户经理没有直接告诉你竞争对手的详细信息,但已经间接地把这个行业里比较好的实践信息分享给你了。这个信息也是非常有价值的。

我在投放的前期不知道谷歌账户经理这个角色的存在,是她们后来主动联系上我才得知,我想可能是前期我花费太少的缘故。假如你还没有跟谷歌账户经理联系上,或许是因为你刚开始投放或投放金额不多,可以主动尝试通过开户代理商牵线接触到你的账户经理。

除了账户经理,你还可以通过一些认识的同行,或者加入到一些社群里,利用社交的手段去捞取同行的投放情报。

以上就是我从谷歌广告投放实践中总结出来的获取有用的竞争对手情报的五种方法,和一些如何应用情报的案例。如果你们有更好的谷歌广告竞品调研的方法,欢迎评论留言。

 

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