为什么跨境电商独立站需要做Google广告

谷歌正尝试在全新搜索引擎SGE(Search Generative Experience)上将搜索和购物广告直接整合到AI快照和对话模式中。下图是一个示例的画面:

为什么跨境电商独立站需要做Google广告

从示例里我们看到:在SGE返回的结果里,AI生成的答案显示在Google搜索结果列表的上方;广告紧跟在AI生成的答案下方 ,广告位置依然很显眼

在传统的谷歌搜索引擎结果界面,当广告出现在自然搜索结果的上方时位置更突出。不管是传统的谷歌搜索引擎,还是新的生成式体验搜索引擎,广告看起来都不太会受到影响。但SGE对于依赖自然流量生存的商家可能会很不利,因为当人工智能生成的答案解决了用户的问题,用户就不会继续往下浏览更多的网站;同时人工智能生成的答案很长,广告也占据了重要的位置,那么网站在自然搜索结果的可见性也会降低。

我们无法阻挡AI的发展,但我们可以通过改变自身去适应发展。这也是我今天想引出的话题:为什么跨境电商独立站需要做谷歌广告?

我入行时做的是英文SEO,已经做了11年。后来又抓住了机会去做广告投放,已经连续做了7年多的谷歌广告投放。至今广告投放消耗金额大概在1千万人民币,非品牌词的广告ROI基本都保持在2.5以上。我一直都认为谷歌广告是非常值得投入的平台。在这篇文章,我想结合自己的切身经历和看到的一些未来趋势,来聊聊为什么我认为跨境电商独立站很有必要考虑做谷歌广告。

1、AI可能会削弱自然流量,但不会严重影响搜索引擎广告

前面说到在谷歌的新搜索引擎SGE里,广告的位置依然非常突出。广告收入是谷歌主要的营收来源,所以可预见不管搜索结果界面怎么变化,谷歌都会尽可能地保证广告的位置不被严重削弱。

不仅是谷歌,微软在推出New Bing后,很快也在Bing聊天中出现了广告。毕竟在巨大的流量面前,谁都很难拒绝对流量进行变现。

一个反向的例子:由谷歌前员工建立名为Neeva的AI搜索引擎,其中一个主打卖点是100%无广告。但这个推出不到两年的无广告搜索引擎,在上周突然宣布将于6月2日关闭。Neeva的失败是因为无法吸引足够的用户,这也从侧面反映了,搜索引擎的发展和运营严重依赖广告的收入。

2、Google在未来一段时间依然会是主流的搜索引擎

Google在微软推出由GPT支持的New Bing以后做出的应变,在我看来其实还是比较激进的,包括推出不够成熟的Bard和新的SGE。不可否认的是,Google的搜索份额实实在在受到了ChatGPT和New Bing的影响。我自己在工作中也比较喜欢用ChatGPT来协助做一些可以提高效率的工作,不过我分享工作心得还是倾向分享自己的真实感受,所以这篇文章完全没有AI生成的内容。

Bing在不断做出各种优化来提高其搜索引擎市场份额,ChatGPT还在不断地发展,还有各种AIGC工具的涌现等等 ,肯定在未来还会持续对谷歌搜索引擎市场份额造成威胁。俗语说瘦死的骆驼比马大,加上谷歌也在努力做出改变来应变,所以谷歌搜索巨头的位置也不容易被取代。

Neeva在回应被关闭的后续时,这么说到:“我们发现构建搜索引擎是一回事,而说服普通用户需要切换到更好的选择则是完全不同的事情。从更改默认搜索设置所需的不必要的摩擦,到帮助人们理解搜索引擎和浏览器之间区别的挑战,获取用户非常困难。”也就是说,要说服习惯使用谷歌搜索引擎的用户转变到新的搜索引擎是一件非常难的事情。

当Google依然是海外用户主流搜索引擎时,那么对于外贸独立站来说,依然可以从谷歌广告获取可观的流量。

我在2月初重开了Bing广告,到现在5月底, 发现我的Bing广告流量并没有很明显的提升。同时观察到我的谷歌广告流量也并没有很明显的下滑。

3、谷歌SEO见效慢,广告可以快速引流

之前我也分享过很多关于SEO的实践,收到了不少关于SEO的咨询。在得知有些人的网站只投入SEO后,我也会建议他们尝试去做广告。

不是说不建议去做SEO,我到现在也依然认为 ,如果公司有条件的话,SEO还是非常值得去做的。我更建议把SEO作为一项长期的运营工作, 同时在业务启动之初/新产品上市之时,投入广告。

在我的SEO工作历程,我看到的是,在2015年之前SEO见效比较快。即使是一个新站点,如果一切实施到位,通常在半年左右就能通过SEO引入可观的搜索流量,这些自然流量足以支撑得起带来正向营收。但现如今在一个没有什么运营和品牌知名度基础的网站上做SEO,见效是非常的慢,通常没有一年以上是很难从搜索流量获取到可观的销售回报。

谷歌广告可以实现启动即能很快带来流量。但注意,快速带来流量不一定意味着马上带来销售。要通过谷歌广告实现销售转化,一是产品得要有吸引力,二来也得看投手是否能带来精准的广告流量和能够通过优化网站页面来提高转化率。

4、谷歌广告可以实现快速测品

前两年跨境电商广告投放是比较热门的一个运营岗 ,很多有大量SKU快消品的跨境电商公司,喜欢用Shopify+Facebook广告,或者是Shopify+谷歌广告的模式来快速测出爆品,然后再放大。

我所在的公司新品推出频率不是很高,通常每周上2~5个新品。自从在公司通过SEO实现整站流量大幅度提升后,有几次在有公司比较看好的新产品出来后收到要对该产品进行重点SEO推广的需求。我的回应是:先给新品加一些精准的谷歌广告流量测一测,如果转化率和转化量都高,再纳入到重点的SEO项目里。原因是:SEO的见效时间长,也需要内容和外链建设的投入, 如果当把排名提上去了,但由于产品本身没竞争力,导致没有销售转化,那前面的SEO工作就白做了。

如果你做的是SEO,想拒绝一些不合理的项目又找不到很坚定的理由,可以提需求先通过谷歌广告来测试。搜索广告还助于测试出可以带来转化的SEO关键字。

因为我公司做的是实体产品 ,而且大部分产品客单价不低,所以在备货上相对来说是比较严谨的。我通过谷歌广告测试出来有价值的新品信息,不仅仅分享给做SEO的同事 ,还会分享给负责备货的、产品经理、Amazon的运营同事,为他们下一次备货提供一些真实有价值的信息

5、有竞争力的产品可以通过谷歌广告扩大客户覆盖面,提高利润值

如果你的产品已经通过前期谷歌广告的测试,或者其它的销售渠道,被证明确实非常具有竞争力,而且你也非常清楚哪些人很有可能会购买该产品,那下一步要做的是去放大,通过各种手段把产品推到尽可能多的目标客户群体面前。

谷歌广告相对其它的广告平台,有一个很明显的优势是谷歌广告平台大量采用了机器学习,当你的产品在广告上获得的很高的转化率和很大的转化量之后,就会产生滚雪球效应:谷歌会优先把你的广告推给更多极有可能带来交易转化的用户,并且你为每个用户转化付出的成本会更低以更低的成本去获取更多的有价值流量,就会取得更高的利润值

我已经有好几个有竞争力的产品得以验证。

6、谷歌广告可以降低竞争对手投放你的品牌词带来的威胁

即使你的品牌知名度很高,用户都不太可能记得你网站的完整网址。大部分用户会习惯性地在谷歌里输入你的品牌名去找你的网站。广告出现在自然结果之上,是很常见的。当用户搜你的品牌词,返回的搜索结果,你的网站会排在自然搜索的第一位,但如果在自然搜索之上出现竞争对手的广告,那你已有的客户或本来有极强购买意图的潜在客户,就有流失到你的竞争对手那边去的危险。

我刚开始接触谷歌广告时主投的一个产品,价格是$4.9起,平均订单客单价也只有十几美金。而我通过广告在客单价这么低的一个产品上取得两三倍的回报,秘诀就是通过在广告语上突显$4.9低价优势疯狂投外国的竞争对手品牌词。

而且该产品的复购率在23%左右。从回报上来看,广告带来的价值远在投入的两三倍之上。从对竞争对手造成威胁的角度来看,我从竞争对手那里抢过来的客户,粗暴估算有23%的人在未来一段时间不会再回到竞争对手那里购买。

你无法阻挡竞争对手去投你的品牌词,但你可以通过谷歌广告让你的网站排在你的品牌词搜索结果第一位。投自家的品牌词更多是为了品牌保护。

不要太担心通过广告维护自家品牌会花很多钱。投自家品牌词的成本可以控制得非常低,因为品牌词的转化率高和点击率非常高;加上对于品牌词来说,谷歌无论在自然结果还是广告,都会偏重品牌官方网站。

我曾经帮别人看过一个谷歌广告账户,品牌词的单个点击费用高达$1.2, 这是非常不合理的。他们家的知名度不是很高, 并不会有很多竞争对手出高价去抢他们的品牌词。优化得当的情况下,把品牌词的CPC控制在$0.1以下绝对是可以实现的。

比如我的品牌词广告系列在过去的3年多,平均CPC只有$0.06

为什么跨境电商独立站需要做Google广告

最后

总结就是:跨境电商独立站的自然流量可能会受到人工智能的影响从而减少,从资本逐利的本质来看,我们依然可以通过广告来获取可观的流量。谷歌搜索引擎在未来一段时间依然会占据搜索的龙头位置,所以从广告平台的选择上, 谷歌广告依然是首选。谷歌广告能做到SEO做不到的快速引流,是测试新品/爆品非常好的工具,给有竞争力的产品增加更多的利润值,还能降低竞争对手抢客户的风险。

基于此,谷歌广告是非常值得跨境电商独立站去尝试的推广手段。

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