如何衡量及优化Google Performance Max(效果最大化)广告

投放Google Performance Max广告的小伙伴们可能会很头疼:得到的投放结果报告信息比传统的搜索广告和标准广告少很多,以至于无法借助足够多的信息依据作为调整优化的判断。

当无法拿到很多能够有效协助判断当前投放是否正确的细节性信息时,要跳出细节来看整体表现。

下面分享我常用的衡量谷歌效果最大化广告(下面简称PMax)的方法,和排查出异常后相应的优化建议。

第一,通过Google Analytics看PMax广告的ROAS指标

如何衡量及优化Google Performance Max(效果最大化)广告

展示了效果最好的某个PMax广告系列,不是所有的PMax广告系列都有这么高的ROAS

无论什么广告类型,衡量效果广告最直观的方式都是看当前的投放是否在赚钱,即要看ROI(ROAS)。

第二,通过Google Ads后台看PMax广告的点击次数、点击率、转化率、单次转化成本四个指标

如何衡量及优化Google Performance Max(效果最大化)广告

当通过第一种方式发现ROAS不理想,那就需要进一步排查。深入排查要回到Google Ads后台。我常使用的排查指标有四个:

1、点击数。 没有转化很可能是广告流量太少了。假设你的网站流量平均转化率是0.5%,而你的PMax广告目前仅带来100个点击,这个时候没看到转化也是正常的。点击数太少,一般建议是多等待几天积累足够多的数据。

如果你的测试成本有限,ROI考核指标很高,那么在积累了50个以上的点击后,就可以到GA里看看广告用户的行为表现是否正常。正常就不动,特别异常可尽快调整。

2、点击率。点击率并不是越高越好,因为PMax包含了展示广告,因此点击率过高和过低都有可能是异常。常见导致点击率异常的原因有:

  • 设备:大量投放到移动设备可能会看到点击率过高,因为用户在移动设备上很容易误点广告。PMax广告没有设置设备的权限,Google Ads后台也没有设备报告。但有一种曲线的方式可以查看PMax广告设备投放报告的方式 – 到GA里看:到GA4后台筛选出要分析的PMax广告系列,次级维度查看Device category

如何衡量及优化Google Performance Max(效果最大化)广告

当设备数据报告显示特别异常,建议停止广告系列。然后建一个新的广告系列,换一个受众来测试。

  • 受众:受众不对会导致点击率过低。判断受众对不对有两种方法:一个是看有没有带来转化,二个是看Insights报告的 search term categories 中的搜索词是否精准。

如何衡量及优化Google Performance Max(效果最大化)广告

确定是受众不对,那就更换受众。

  • 广告素材。如果设备、受众都没问题,那问题大概率就出现在广告素材不够吸引人。更换新的广告素材,跟进更换新素材后点击率是否有提升。

3、转化率。点击数和点击率都正常,带来的是精准的潜在客户,但没有转化,原因可能是:

  • 产品不行。
  • 落地也不行。
  • 网站购物体验不行。

     

先尝试积极推动上级/运营团队提升产品、服务、购物体验。

假如不幸推动失败,放弃投放该产品,及时止损。

4、单次转化成本。转化成本过高,就会导致回报低,甚至入不敷出。要结合产品单价、订单客单价,甚至是利润率和复购率来分析单次转化成本是否太高了。

可尝试通过提高受众精准度、优化素材提高点击率、优化产品和购物体验提高转化率等等来降低单次转化成本。

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