最容易帮助中小外贸企业实现“品效合一”的Twitter广告该如何打?

五年前,我负责公司某条重点B2B业务线推广工作。因为市场比较垂直,并且行业竞争极为激烈,于是我把能想到的适合去推广这块业务的方式都尝试了个遍。

在看到我们的目标客户在Twitter上挺活跃后,迅速小成本投入试试。就是这个契机,让我看到了这个在国内跨境电商/外贸行业中不起眼的Twitter广告平台,在投放得当的情况下带来品牌传播+销量双丰收的品效合一巨好表现。

先通过我刚开始的那半个月探索经历,来说说Twitter广告是如何为我同时带来品牌曝光和收入的。

在第一轮试投,广告语纯展示业务优势,加上相关产品和工厂配图。一周后,广告推文点赞过百,十来个转发,几个评论。平常自然推文,点赞过十算是表现不错的了。基于此,无疑,Twitter广告带来的品牌传播效果非常明显。但是,从Google Analytics里看到流量粘度很低,0订单交易转化。

我当时想,既然第一次测试就拿到了超出期望的品牌效果,那销售机会一定有的!于是我去看了那一百多个跟广告推文互动的用户Twitter账号,确定了这里至少90%的人是潜在客户。投放人群是精准的,有互动代表用户对我们的业务还是感兴趣,但是没有买单,所以我需要做一些事情去促进他们下单。于是我停掉了第一条广告语,做了增加促进下单的B测试:广告语增加了一个可享受30美金减免折扣的优惠码,其它信息保持不变。该优惠码除了放在Twitter广告语,其它地方都不会出现。

一周后:广告消耗约150美金(真实消费,Twitter广告费用不高,后面会讲),有11个用户账户领取了那个专门为Twitter广告创建的coupon码,最后成功下单6个!平均客单价超过1千美金,ROI>40,实现品牌和销售双赢。

当然,不是接下来的五年都能保持如此高挺的回报。但这五年来我的Twitter广告在品效合一上的整体表现一直优于谷歌和Facebook广告。中小型企业通常预算有限,同时也想尽快看到效果,所以我认为Twitter广告是很值得中小型企业去关注的一种营销方式。

一. Twitter广告相比其它广告平台的优势和劣势是什么

优势:

  • 投入少:Twitter广告没有最低花费要求,允许企业自己开户,开户也是超级简单。广告系列设置个10美金的预算,也能跑起来。100美金就能跑出不少数据来了。CPC相对也不高。很适合预算有限的中小企。
  • 操作简单:Twitter的广告后台很简单,只包含比较重要的几项广告必须的基本功能。如果有人带,上手会很快,我只花了1个小时,就教会了一位从来没有做过广告的新同事掌握Twitter广告平台的全部基本操作。自己从零开始摸索,也不需要很多时间,因此对投放人员的要求没有那么高,所以中小企业不用担心说一定要找一位投放经验丰富的人才能做好。
  • 生效快:新广告发布后,很快生效跑起来,几分钟后就能看到曝光数据,平台几乎没做审核。而谷歌广告审核时间长很多,尤其是新的产品类别,审核时间甚至会超过1天。注意:如果你的新Twitter广告在发布后的1个小时都没有曝光,那很大可能是你广告定位设置有问题,能覆盖的范围太小了,需要调整扩大受众范围。
  • 广告语限制少:谷歌广告的广告语很容易因为带有敏感词、其它企业的品牌词等信息投放受限,甚至会被拒。Facebook广告图片如果文字占比过大,投放也会受限。而Twitter广告的自由度高很多,可以出现其它企业的品牌词,图片也无特殊要求。
  • 不容易被封账号:这是相对谷歌和Facebook来说的,但不代表不会被封,还是注意要正确操作。

劣势:

  • 相对投放覆盖范围不高:通过Twitter平台能触达的潜在用户量通常和谷歌、Facebook广告有很大的差距。
  • 由于平台不够完善,玩法有限,只能做简单的数据分析。

二. Twitter广告如何开户和设置广告活动

不管是开户,还是创建广告活动,官方有非常详细的指导,这里不展开说。直接看官方的文档,跟着一步步操作即可:

-cn/help/account-setup/ads-account-creation.html如果你们公司有投放过Twitter广告的前辈,请他直接在后台新建一个广告活动给你演示一遍,上手会更快。

三. Twitter广告投放最佳实践

1. 判断你的业务是否值得打Twitter广告

不是所有企业、所有业务都能适合去投放Twitter广告,我有几个简单、快速的判断方法。

1)你的目标客户在Twitter平台上的体量要足够大

用户体量因行业和产品不同,差异值会很大,所以没有绝对标准的参考值。以我的经验,如果你业务的Top 5线上竞争对手,他们每个企业Twitter账号粉丝数都大于1K,就投得起量了。

注意,要重点参考线上竞争对手,而不是线下行业竞争对手。中国有很多传统to B公司, 在线下销量很厉害,但由于不注重网站运营, 他们在社交平台的粉丝并不多,如果是这种情况就不能作为主要参考的对象。

2)你的目标客户会在Twitter平台参与产品、行业相关推文互动

有参与,代表你的目标客户在一定程度上,会有意或在无意中通过Twitter平台获取产品购买决策相关的信息。这对于想通过Twitter广告无论是想要品牌还是获利效果,都是一个非常重要的基础。

反过来看就是,如果他们对Twitter上关于你们所在行业和产品相关言论的信任度不高,那你通过广告推送出来的信息也很难获取他们的信任,从而不利于转化。

3)已经准备好有利于驱动转化的着陆页和网站

虽然Twitter广告很适合中小型企业,但有不少中小型企业的网站体验并不是很完善。如果你的网站,尤其是广告着陆页设计得不好, 引进来的流量就得不到转化承接。这还很容易让人误判是Twitter广告平台带来的流量质量不行的问题。

先审查你的着陆页,是否能够说服访客采取特定行动并将其转化为直接或潜在客户。

2. 如何选择广告系列目标以获得最佳效果

目前Twitter广告主流的效果目标有四种:品牌曝光、网站引流、推文互动和Twitter账号增粉

前期先按照你们业务的发展阶段和活动的效果目标来选择最匹配的类型去小成本投放试错。比如,你的KPI是流量,那选择“Website Traffic”目标;你想增加企业Twitter账号的粉丝,就选择“Followers”目标;如果你在Twitter上搞一个Giveaways的活动,想要尽可能多人参与,那可以选择“Engagements”作为目标。

但要注意的是,取得最佳效果的打法,是要结合自身的业务通过不断投放实践和分析后总结出来的,不能完全依赖平台给的方向

以我所负责的业务来看, 我发现最适合我们网站的打法是网站引流。打以引流为目标的广告,除了实现增加网站流量的效果以外,我的广告还给企业Twitter账户带来了非常多高质量的关注者。用户通过广告进入网站后,对我们的产品和品牌产生了兴趣,于是关注了我们的Twitter账号。这些高质量关注者很有可能在后面转化为我们的客户,实现了整体效果回报最大化。

这远比单纯打增粉广告要来的好,因为很多人在打增粉广告的时候,他们的关注点就在于怎么增加粉丝的数量,于是广告语就会使用类似关注企业账号即有机会获取免费奖品的话题,造成的效果就是短期内确实粉丝数有明显增长,但是后续的取关率也高,为了赢取免费奖品而关注的这部分人的转化率很低和转化周期也会非常长。

3. 如何合理地设置Twitter广告出价

Twitter通常提供三种出价策略:Autobid, Target Cost, Maxium bid

最容易帮助中小外贸企业实现“品效合一”的Twitter广告该如何打?

我的经验建议有两点:

第一,不要使用系统建议的自动出价。Twitter的自动出价不智能,很容易一下子把钱跑没了,而且每次转化的花费都非常高。建议采用Target cost或者Maximum bid,更能做到成本可控。

第二,不要完全参考系统给出的竞价建议。如上面截图所显,系统建议的出价是$0.7-$3.8, 而实际上,我设置的每次点击出价为$0.1-$0.5之间,已经能跑出很理想的点击量了。我的CPC通常是$0.2, 因此当消耗$150时,我可以获得750个点击。

4. 能在短时间内获得订单转化效果的Twitter广告语的两种最佳打法

广告语一定要提供促进用户下单动机的诱饵。

我跑过获利效果最好的两种诱饵:

  • 优惠券
  • 免邮

5. 如果广告受众体量庞大,PC和移动端分组投放

作为社交平台,Twitter在移动端的访问量是远远大于PC端,而我们都知道, 通常来说PC端的流量转化率更高。建议要针对移动端和PC端做不同出价的设置,通常移动端的出价可以设置到是PC端的一半。

前面提过Twitter后台功能是不够完善,它不能够像谷歌广告可以直接在广告系列的维度对不同设备进行出价,目前Twitter广告只能从广告组的级别进行选择设备,所以需要建立两个广告组,一个只选择PC端,一个选择移动端,通过这种方式来控制在不同设备上的出价。

如果你投放覆盖的受众不多 ,可以不需要分开设备投放,以减少投放的工作量。

6. 不要用Twitter的受众扩展功能

跟其它主流的广告平台一样,Twitter也有一个受众扩展功能,叫Twitter Audience Platform。

最容易帮助中小外贸企业实现“品效合一”的Twitter广告该如何打?

我跑过去几次,结果非常不精准,一下子把钱跑没了,流量暴涨,跳出率大于95%。建议关闭。

7. 最佳受众定位方式:再营销及Follower look-alikes定位

任何广告平台的再营销效果都不错。Twitter的再营销是可以对关注了你企业Twitter账号的粉丝,以及通过上传客户邮箱的受众进行精准投放,效果自然是非常好的。

如果要开拓新用户,一定要尝试他们的Follower look-alikes定位,该定位可以把你的广告推送给与指定账号关注者有相似兴趣的人,这里的相似性是基于用户在推文、转发、点击等行为。这是我测试过精准度非常高、效果回报最好的非再营销定位方式。

最容易帮助中小外贸企业实现“品效合一”的Twitter广告该如何打?

具体操作是:把你的那些粉丝多的竞争对手、以及你目标用户会关注的行业相关网站的Twitter账号收集起来,通过“Follower look-alikes”批量上传。

8. 不要在企业Twitter账号的bio和广告推文中放其它社交平台的链接

Twitter账号不容易被封,但我去年被封过一次,所幸后来通过申诉成功解封了。看到国外社区有不少人反馈Twitter广告账户被封后找不回来了,所以大家在投放的时候还是不能掉以轻心。

去年被封的那一次,申诉后官方返回来的信息是我的企业Twitter账户bio中有敏感链接。原来是负责LinkedIn运营的同事为了给LinkedIn账户增粉,把公司LinkedIn主页的网址放上去了。把LinkedIn链接删除后,申请审核,很快就通过,恢复正常。

LinkedIn和Twitter属于社交平台的竞争对手,所以为了防止账号被封,尽可能任何主流的社交平台链接都不要放在Twitter主页的bio和广告推文中。

Twitter广告是很多广告人尚未开发的蓝海机会。它的进入门槛低,见效快,能够同时带来品牌和销量双赢的效果,非常适合中小型外贸企业。

如果你的业务符合上面所说的Twitter广告投放条件,目前业务增长乏力,在其它广告平台上竞争激烈,那一定要试试Twitter广告。

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