一个Facebook投手成长回忆录

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一个Facebook投手成长回忆录

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我曾经去过不同阶段的独立站公司。有0-1的公司,也曾经去过相对成熟的独立站公司。以前曾经做过B2B,也做过B2C。

今天我想分享我在Facebook投放经验上的成长,是想通过自己的亲身例子和感受和大家分享一个投放的成长史。这里面会有我踩过的坑,还有在职场上遇到的真实事情。

Facebook投放入行

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Facebook投放的薪酬大家可以看看,我觉得对于刚入门的小白来说,他的起步薪酬也是比较可观。而且只要有爆品,收入是很可观的。当然现在爆起来的几率是比从前低。现在很多人都会有花钱花得胆战心惊,花出去怕收不回,花不出,又没流量。

从刚入行到现在,我对投放的看法的转变是:Facebook投放起薪是高点,这个是没错,但是随着现在投放系统越来越智能,越来越傻瓜式。所以底部竞争很大,现在初级广告投放的底薪是有下降的趋势。所以,广告投手也要有危机意识,不能只局限惯性思维去投放。

因为广告玄学会告诉你,一套打法,并不能走遍天下。所以外面很多培训课程说的打法,每次下面都褒贬不一。这里我就要客观说一下了,很多打法只是一种参考,因为他并没有结合到你的产品你的受众,如果一套打法可以打全类目,那投放的工作意义就没了。我们要根据别人的,结合自己的,然后找出适合这个品的打法。

懵懂之

一脸懵逼,什么都不知道。老板丢了一些课程我看,看了一下后台界面就要自己做了。哪里懂得什么调研,就会看一下audience insight。当时BM限制还没有现在严格,现在回想,如果是当时的我,遇到现在的BM注册问题。那就是在没有投放前,都花费很大精力去弄了。

 

我还要自己学习opencart ,wordpress, shopify建站,其实从我完全没做过的角度来说,我是觉得shopify最适合新手上路,但是最后老板出于成本,选择了opencart,我在国内都没找到什么人交流。当然后期还是转回了shopify。

心得

虽然是很艰难,但是这段时期,是锻炼了我的自学、思考能力。独立站的自由度,引流的多样,让我觉得很有意思,奠定了自己以后要做这一行的方向。其实广告后台并不复杂,更多的是经验的累积,如果有人带,一周你都觉得自己会了,但是实际上操作,很多和理论都是不一样,这个也是靠时间和项目积累的。同时我也意识到学习分享的重要性,我也认识了一些乐于分享的朋友。我也会一直鞭策自己要努力,做一个有输出,价值交换的人。

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第一次投广告

花10美金都觉得紧张

瓶颈期

每天打开广告后台,会看数据,会知道什么要关。按照上级的要求上一定量的广告,针对CPC,CTR 等指标来去优化,每天会根据目标对广告进行调整,会下需求做图,对表现好的广告进行扩量。这种时候是责任相对最轻松的时候,因为在你上面有leader顶着,你表现不好还有人和你一起分析。

成长心得

这个阶段,在和设计协商素材制作,没有很成熟。自由是相对的,能做的就是总结素材,复盘,做简单的优化。这个时候做素材总是很多怨言,觉得设计的输出和自己的想象不是一回事,要leader去协助制作一个高效的沟通流程。回头想起来,其实是在和设计的沟通没有制定好一个共识的模板,大家聊天不是一个点子上。

现在的我知道在做一个需求的时候要精准的表达自己的需求。图片制作,甚至到视频制作,都是可以很具体化表达出来。

职场竞争

背景:运营和投放都集一人

优点:省去了运营和投放的沟通时间

缺点:工作量大,岗位融合了,每一个环节没办法做到精细化极致

目标市场一样,产品一样,网站装修主题一样、共用素材库的情况下,广告ROI比同事高2倍。

脱颖而出的秘诀

职场确实存在着优胜略汰,有一些公司甚至对投放实行末位淘汰制。当然我目前还没遇到过这样的公司。而我的看法是,这个世界上有第一就有最后,但是最后一名,我们要看他是不是尽力了,从勤奋到方法上去考量。如果勤奋是够的,只是方法不对,那要判断是否有悟性,可以点拨。那如果没有,可能是这最后一名本来就不是适合这类的岗位了。现在市场上招到称心如意的广告投放并不容易,所以在做每一个录用和放弃的决定,企业主还是要再三思考。

作为一个高级点的投放,到现在我还是不好意思说自己是很高级。但是我还是很期待和开心,今天在这里和大家分享,把自己走过的坑和一些关于“广告投放”的思考跟大家分享,因为我认为相对比多产出“投放策略”和“优化技巧”这类的干货,更重要的是要让大家认知,投手真的只局限于上广告和浅层的按上级要求优广告吗?我的“对手”其实是一个在Facebook投放上比我年资更丰富的小姐姐。我能战胜她的原因是,我比她管得多。我从素材到网站布局上的配合,都是有我自己精心的思考。而她只是单纯地从广告端上去优化。我觉得做投放有一个大忌,就是一套吃老本,用一套打法打天下,或许在铺货和测品上还有效,但是在垂直类目上,失灵的可能更大了。因为你在优化完广告会发现,你公司的品类都测完了,没有爆,你就要懵逼了,觉得很迷茫。

指标的数据优化,是基于广告有数据之后作调整。我觉得在上广告前,其实要构思的比上广告后调整多。因为数据的调整都是很直观的。点击率低,优化素材,但是你有没有考虑你初次上的素材就是一个相对容易出圈的素材呢。

作为一个广告投放,尤其是独立站的投放,首先要很清楚,从流量到转化每一层的变量。浅显点,我们是买流量的,我们在争取用最优成本去寻找流量完成转化。那我们是怎么可以找到最优成本呢,那就是找到对的受众和出动他们的创意素材,同时,也需要关注落地页。

 

不管你有没有兼顾站内运营的部分,从完成整个转化,投放承担的是找到对的人,但是最终有没有转化,你的landing page的设计都是很重要的。

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定位受众

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对于受众,我们可以分类为主要受众和次要受众。次要受众是那些不太可能购买你的产品,但是可以对你的主要受众产生影响并且在他们的购买决定中扮演重要角色的人群。对于公司来说,通过广告和促销来锁定第二受众是非常重要的,这样他们才能对你的品牌有积极的态度,并影响主要受众来购买你的产品。次要受众可以是任何人,比如孩子、配偶、朋友、邻居和同事。

 

例如,家乐氏巧克力公司的主要目标受众是8-12岁的儿童,但对于这个产品,他们是次要受众,因为母亲在这里扮演着决策者的角色。

 

如果孩子或青少年想要购买一台笔记本电脑,他们必须影响并说服他们的父母购买只有他们父母能够负担得起的同样的电脑。因此,在这种情况下,儿童是次要受众。

如何定位受众

 

可以用到的方法:

1 GA设置了非常多的维度来对网站用户受众进行分析。大家可根据数据分析的需要来查看。例如我从GA上看到我网站的用户年龄的分布。我在没有太多预算时,我会排除掉18-24岁的用户。把受众按25-45, 46-65+ 进行拆分。

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2 从Facebook insight 去分析

现在的insight和以前的不一样了。我个人是觉得以前的更好用,起码有些参考。现在的insight更多分析维度在看自己。个人认为就是可以和GA数据一起结合看。

3 从竞争对手分析

3.1 手工follow

这个是一个老方法了,但也是至今spy对手最长寿的一种方法了。为什么这个方法有用呢?因为他其实是根据Facebook的算法,他会根据你浏览的内容,给你打上一个兴趣标签。

 

所以在手动follow竞对,同时你还要模拟出你对这个品类很感兴趣的样子,会搜索这方面的内容,而不是每次直接follow最直接的竞对,同时关注后会推荐给你新的相关关注,这样一层层下来,你的FB竞对就follow得差不多了。

独立站的世界就是这么奇妙,引流渠道很多,然后每个渠道的玩法还会不断更新,所以做这个,真的要不断的学习和提升自己才可以。

3.2 Spy工具根据你的利基搜集广告和报告竞争对手的活动。

用ads spy工具去分析,可以看到你的竞争对手是否有打Facebook广告,了解他们的广告策略,甚至可以看到他们的意图,他们如何花钱和营销,以及更多。但是Facebook官方是不喜欢这些工具爬它的数据,所以很多工具都挂得很快。我用现在觉得比较长寿的是Power Ad spy。他的原理是把每个广告都更新并发送到 Power Ad spy 中的数据处理服务器,在那里,收集到的信息会被转换成可见的数据。它还可以显示每个广告的PPE、关键词、着陆页。这个是我觉得比较好用,而且方便的方法。

广告结构,Facebook的广告目的,就是一个漏斗。我们要了解每一个的含义还有我们重点分析的指标才可以。我觉得在听的小伙伴不一定每一个人,都把所有的目标投过。我这里就列举我们非APP类的普货用到的投放目标。

 

对于Facebook每一个广告形式的投放实操心得,大家可以看去我的星球里面看。

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可优化变量—受众

 

受众在广告前的调研前面已经提到了,这里就不再多说了。然后可以做自定义受众、相似受众。受众数量要合适大小,一般200,000 到 100 万。

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可优化变量—行动按钮

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清晰的CTA,我们不是每一次都是用Shop Now作为按钮的,最好的Facebook 广告有一个明确的目标。你是在努力提高品牌知名度,获得领先地位,还是销售产品?无论如何,你的广告应该有一个明确的行动号召。没有它,Facebook 用户将看到你的广告,但他们不知道在哪里点击,或做什么。要确保你的观众清楚地知道你想让他们在看完你的Facebook广告后采取什么行动,一个绝佳的方法就是使用一个呼叫行动按钮。根据你的广告目标,你可以从以下的CTA 中选择:

Shop Now 现在就去购物

Book Now 现在就预订

Learn More 了解更多

Sign Up 注册

Download 下载

 

“了解更多”、“现在购物”和“注册”的使用明显多于任何其他 CTA。2014年,“立即购物”受到74% 营销人员的青睐,而“学习更多”则占据了榜首位置。

可优化变量—创意

文案不要太复杂,一是因为太长在部分版位会显示需要更多,在125个字符之后, Facebook就会把你的广告文本隐藏在see more的地方,所以,如果你只能在125个字符里尽可能地表现出更多的创意二是,太复杂又啰嗦的文案,在别人刷广告的时,是不会想多看一眼的。

 

例如做科普类的,人们从使用你的产品中得到了什么?这对他们有什么帮助。你应该用一种清晰、简洁的方式表达这些观点。你的首要任务应该是写一个易于理解的 Facebook 广告ーー对任何人,甚至是小学生。当有人看到你的广告时,他们应该马上知道这个广告想表达什么

巧妙使用数学说话。还记得小时候看到一条广告,“连续六年全国销量领先,一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球三圈。这样的生动有趣,但是没有夸大的真实数据就让人印象十分深刻。

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例如穿得像人的宠物,通过给他们提供与品牌相关的搞笑标题,让他们与您的品牌相关。Bark Box 碰巧属于宠物行业,但他们确实在这方面擅长于带有类似人类标题的狗的可爱图像。

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轮播图也是我比较喜欢用的一种素材形式。因为他很适合我们千言万语,一个post表现不完的需求。@AdWorldConf广告使用了类似的概念,同时利用了更多的视觉提示。指手画脚的表情符号鼓励用户滚动轮播,查看每一步。每张卡片上的了解更多CTA按钮会促使潜在客户点击并购买门票,从而实现即时销售。

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在Facebook取消了20% 的文字限制后,更多的品牌选择了大胆的字体设计,文字覆盖了90%的视觉效果,并且颜色也比以往要鲜艳了。3D插图,渐变配色方案,粗体字。此外,广告文案简洁明了,突出了产品的主要特点和优点。

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Facebook Catalog Sales,做广告的时候,虽然你可以为整个产品目录做广告,但是当你的产品数量很多的时候,就没必要给每一件产品都打广告了,这时候可以创建产品集。例如我们服装的SKU很多,你可以男装一组,女装弄一组。或者是再细分,8月新品一组,促销打折一组,针对性更强。

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Facebook广告效果差了怎么办?

也许大家都用Facebook 来扩大他们的营销工作,但并非所有人都从他们的 Facebook 广告活动中获得了积极的转化率结果,所以遇到这样的情况是很正常的。

这个时候就需要优化内容了,不要觉得你的点击率高就代表你的内容合格,因为点击率高只代表他们喜欢点你的素材,还有你的落地页优化是不是做好了。排查原因,提高转化率。

广告投放策略变化

尤其是ios15后,漏斗打法更为重要,我们可以先用便宜的上层和中层漏斗来获得便宜的流量,然后创建浏览过网站的用户作为自定义受众。这样就会比之前更精准了。然后用这些受众做多组的looklike audience,然后通过变换素材去调整。装上FB的新追踪方法。详情可以看我之前写过的文章,同时欢迎阅读原文加入的我星球。

 

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