13条能让Google广告ROI翻倍的选品技巧

我刚开始接触谷歌广告时投的是定制化服务,核心定制化产品就两种,所以在投放上没有选品可言。

三年前因内部工作调整,我转去投标品,网站可售标品SKU约有1500个。这个转变让我在后面的实践中深刻地认识到,想要在投放上取得高回报,抛开投手的投放能力不说,选品起到了决定性的作用。

起初我的做法比较简单粗暴:所有可售产品都上广告,然后看转化数据,把转化好的产品挑出来加大投放。这样子做,我的ROI可以做到2到2.5。在我接手之前,标品的ROI在1.5到2。当时我认为ROI的提升主要是我从广告账户操作上的优化带来的, 账户操作能力要在短时间内再有爆发性的提升是不可能的,我想在ROI上取得进一步的突破,就要从账户操作以外的方向去切入经过一番研究,我锁定了从选品上去做优化。

对选品进行了优化后带来的ROI提升是显而易见的。选品加上投放技能的精进,我在过去一年每个月的ROI都能稳定在3.5以上。

13条能让Google广告ROI翻倍的选品技巧

注:这里的ROI排除了品牌词的投放。我们GA订单的统计率约在60%,即实际ROI会更高

下面我分享的如何科学地进行广告选品技巧,全都是我在实践中总结而来,基于现公司的产品资源和行业特性,不一定能直接套到你所在的行业和你的网站上。但很多理念是相通的,希望能够给到同样想要在ROI上有所突破的你一些灵感启发。

一、提高谷歌广告ROI的基本逻辑

我们统计广告回报率的公式通常是:ROI=广告带来的销售额/广告成本

要提高广告投放的ROI,从公式可见就两点:

第一,提高广告交易金额;

第二,降低不能带来转化的成本投入。这里我特别强调“不能带来转化”的成本投入,原因是我们做广告是为了提高公司的市场占有额和利润值,因此在带来有盈利的ROI之上,花的钱越多越好。不要为了ROI高而不敢花钱,我们要做的是减少不能带来盈利的成本支出。

那怎样从选品上来做到呢?

我在“为什么跨境电商独立站需要去投谷歌广告”中提过:谷歌广告系统采取机器学习,当一款产品在谷歌广告上获得很高的转化率和很多转化量后,就会产生滚雪球效应,该产品通过广告带来的收入会越来越多,而且单个获客成本越来越低。所以从选品上,首先我们要尽可能找到有望带来大量转化和高转化率的潜力产品

有过投放经历的人应该体会到,尤其是SKU多的独立站,有很大一部分投放的产品是完全带不来交易的。因此从选品上:如果我们能判断出哪些产品大概率是不能通过广告带来正向收入的,那可直接放弃投放;如果不是很肯定,还抱有希望,可通过控制测试成本,从精准的定位开始投起。通过不投不能带来转化的产品、控制不确定能否带来转化的产品的测试成本,来减少不必要的投入。

接下来我将详细分享从选品上来提高广告销售和降低不必要广告费支出的13个小技巧。

二、提高谷歌广告ROI的13个选品技巧

1、挑选最近一段时间销售头部产品

销售头部产品往往代表着你们公司在该产品上有优势,同时市场需求量较大。

其它流量渠道或者线下销售得好的产品,通常(非绝对)通过广告也能卖得好,因为广告只是触达到目标客户的一种手段。

这里要注意,销售参考时间段不要拉得太长,因为很久之前卖得好的产品可能已经进入衰落期或者因为市场竞争变激烈已经不那么具备竞争力了,要根据你的销售产品体量和市场需求变化节奏来选择时间段。就我的行业来说,C端产品通常拉最近一个月的销售,B端产品会拉最近半年的销售。

2、挑选流量转化率高于平均值的销售长尾产品

有一些销售长尾产品,因为市场需求量较低,或者在前期没有通过其它的渠道进行推广得到的曝光很少,因此无法成为销售头部产品。

但如果这些长尾产品的流量转化率很高,就非常值得去试投广告。甚至有可能通过广告把销售长尾产品变成头部产品。

对于那些流量转化率在网站所有产品平均转化率之上的长尾产品,我会做提高投放优先级和出价的操作。

3、挑选近期好评率高的产品

虽然独立站的评论系统是可控的,但因为公司注重品牌信誉度的原因,我们不提倡自己刷测评,只控制4星以下的评论不会放出来,因此测评基本上都是真实客户的反馈。

我会通过网站后台查看近期哪些产品得到4星及以上的评价较多,然后对这部分产品做提高投放的调整。

原因有下:

  • 近期好评多,一定程度上代表着最近的热度不错。
  • 商详最近有好评、评价多,可以增加新用户的信任度,从而提高广告流量转化率。
  • 好评多,代表产品质量过关,退货率也低。

另外,我还会顺便从真实客户好评内容中提炼之前没有留意到的产品卖点,然后优化到广告语中,通常可以起到极大提高广告点击率的效果。

4、挑选能引起客户冲动购买的产品

能引起用户冲动购买的产品通常有两类:稀缺品和购买门槛低/决策链短的产品。

能引起冲动购物的产品可以让你的广告流量在最短的时间内看到转化,和降低广告引进的新用户在后续购买研究过程中流失不再回来购买的风险。

5、挑选已经铺了较多媒体和KOL好评的产品

我们投放广告很多时候是要实现拉新,去触达之前从来没有在我们网站买过东西或者是甚至不知道我们品牌的人,然后再通过各个路径的优化,转化成我们的新客户。

之前看到的一个外媒统计, 有83%的人在购买之前会先到搜索引擎去搜他有意向购买的产品,看看已经购买过的人对该产品的评价是怎样的。

通过广告带来的新访客,转化路径会有这样的情况:通过广告第一次进入网站,浏览了一番后没有任何购买动作就离开网站,后又通过搜索品牌词/直接流量回到网站完成购买。小贴士:GA的User Explorer报告可以看到单个用户进入网站后的具体访问行为

在外部已经获得较多好评的产品有更高的几率能够让广告带来的新访客流量在后面再回来网站完成转化。

6、挑选我们是官方指定经销商的外购品

我们网站既销售自己研发的产品,也代理第三方的产品。有些外购产品我们是一级代理商,一级代理商通常可以获得从官方品牌站声明并添加指向对应我们代理的产品页的链接。有些产品我们只是二级代理商,就没有这个权利了。

我发现大家价格都差不多的时候,如果我们网站是官方指定的经销商之一,那么广告的流量转化率也会高很多。我们也可以通过在广告语上打上“Authorized Reseller”来提高广告语的点击率。

原因是在用户的认知里,官方指定的分销商信任度更高。

从用户的角度我能深深理解。比如说,市面上有很多大大小小的谷歌广告投放代理商,我会重点优先从谷歌官方网站列出的代理商合作伙伴列表中选择。

7、挑选有价格优势的产品

举个例子:我们的客户对于Amazon上有得卖的产品,基本不会选择从中国发货的独立站购买。我今年有一款通过广告卖得非常好的外购品,从中国发货,单个订单获客成本低至3美金,原因是我们只能按照官方给的建议售价出售,而Amazon上有几个卖家的售价都是我们的两倍以上,相比之下,我们的价格优势非常大。

对于非独家售卖的产品,可以通过GMC后台的“价格竞争力”快速查看你正在投放的产品是否在价格上有竞争力。

13条能让Google广告ROI翻倍的选品技巧

8、挑选免邮、性价比高的产品

免邮对用户的诱惑力是极大的。

之前在Twitter广告上投过某款性价本来就比较高的产品,叠加免邮优势,带来的交易转化和互动非常高。Twitter广告是允许用户留言的,有几个用户留言反馈了他们看到免邮的兴奋感,有用户甚至大呼太喜欢看到这样的广告了,还有个用户留言说他从来没有想到他居然有给好几个朋友转发一条广告语的一天!

产品免邮在谷歌广告投放的转化表现通常也是比不免邮的要好上很多。同时Free shipping会让你的广告语在众多竞争中从视觉上的表现更突出,从而获得更高的点击率。

9、挑选海外仓有货的产品

我们的产品大部分是从中国本地仓发货,有部分卖得好的产品会发到海外仓。

从海外仓购买对用户来说有很多好处:

  • 免清关、免关税
  • 快递费更低
  • 能更快收到快递

加上能发去海外仓的产品,都是经过挑选已经证明销量不错的老产品和有较大把握能卖得好的新品,转化率通常会不错,所以海外仓的产品也是我重点投放对象之一。

10、挑选EDM/SNS效果好的新品

对于新产品,我们没有历史销量数据可以参考。如果要等到积累一定销售数据才开始投放,很有可能会错过投放的最好时机。

而且公司制定新品推广计划时,往往都会有广告投放这一项,你无法等到其它推广渠道都落地后再开始。作为投手,有时还需要管理大家对新品的投放期望。

我们公司每周都会发一次针对所有订阅者的EDM,所有新品会放在邮件正文的第二个位置,同时我们的Newsletter订阅用户基数很大,而且90%以上的订阅用户是有过交易行为的老客户,所以EDM的新品交易数据就可以给到我们一个新品是否受欢迎的最先判断参考。

此外,新品也会同步通过公司官方的社交平台发布,查看新品推文下用户的互动也会是一个有用的参考。

根据我的经验,会有社交平台反馈非常热烈,但是销售一般的新品,就是俗话说的叫好却不卖座。所以首选参考EDM的购买数据反馈。

以上的10点选品技巧,是从挑选可以通过谷歌广告卖得好的产品来提高广告的收入。而下面的3点是从减少不能带来转化的产品的投放来实现降本。

11、少投/不投需要教育用户的新概念产品

谷歌转化率最高的广告类型通常是搜索广告和购物广告,而这两个类型的广告都是基于用户的搜索行为。尤其是当广告只定位商业关键字,产品也有优势时,转化会很好。

需要教育用户的新概念产品,因为用户对这类产品缺少认知,即没想到世界上还有这样的一类产品,就不会去搜索引擎去搜这类产品。在产品不具备吸引力的情况下,如果去投放这类产品,结果可能会有两种:一种是定位产品功能相关的商业关键字,投不起量;另外一种是投边缘词,因为跟产品的相关度不高,广告点击率很低 ,转化也不好,同样难起量难带来收入。

无意吐槽传播负能量,我经历过一次这样的项目,很痛苦,需求方的诉求是既要品牌曝光也要销售。创新固然值得致敬,但当教育市场的资本不够雄厚,同时创新的产品和市场需求匹配度又不高时,真的很难为投手。

12、少投/不投预售产品

没人喜欢等待,所以预售的产品转化率会低很多;预售订单在可发货之前的退单率也高。

对于预售的产品,即使是要去投放,我的广告出价也会比有现货的时候低很多。为了提高预售产品的广告流量转化率,我有时还会尝试申请较小金额的早鸟价折扣。

13、少投/不投库存有限、在短期内无法快速补上库存的产品

广告需要时间和测试成本的投入。对于库存很紧张的产品,如果广告跑起转化量来了却遇到了断货,而且是很长一段时间都续不上的那种,当续上货市场需求又饱和了,那前期的测试成本就浪费了。

所以对于库存有限的产品,我在投放时都会比较谨慎。

购物广告在产品缺货时会自动停止投放,但标准搜索广告不会。以前的同事在库存有限的产品上还会浪费的一笔成本是标准搜索广告没有在产品断货后及时暂停投放。我接手后,找IT的同事帮忙做了一个产品库存预警低的自动提醒,有效地避免了断货后的产品还在继续跑广告从而造成的成本浪费。所以这里提个醒,如果你投放的产品库存不稳定,除了谨慎投放之外,还需要做好库存预警监控。

三、提高所在行业的产品敏感度

以上的13个广告选品技巧可复制化、快速教会新人。如果想要进一步提高自己的选品竞争力,还要深入到产品的性能、用户的需求来提高自身对公司所在行业的产品敏感度。

提高对产品的敏感度需要积累,且不容易被他人复制和追赶上。我带过很多新人,但我从不怕教会新人饿死师傅,因为我知道很多不可轻易被取代的技能,一定是必须通过亲身经历沉淀下来的。

分享一些提高产品敏感度的一些具体做法:

  • 长期坚持分析、记录产品卖得好、卖得不好的原因。
  • 以用户的身份去使用体验公司的产品。
  • 找机会和真实购买客户一对一调研,了解用户购买的动机和选择我们公司的理由。
  • 找产品经理了解产品研发的背景是什么、目标客户是谁、我们产品的优势是什么、我们对标的竞争对手是谁,竞争对手的产品好在哪里?
  • 收集社区用户对产品的反馈。
  • 关注行业大型资讯站点和KOL会倾向重点推荐什么样的产品,最近重点推荐的新品的共同点是什么,推荐的理由是什么。

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